在低价围剿中，瑞幸创下单季新高

导语：当下的咖啡市场无论是区域的下探，还是价格的下探，都切实地带来了更高频次的咖啡消费，完成了一次大面积的消费者教育，一个以“好喝不贵”、“想喝就喝”为消费习惯的咖啡市场正悄然生成。

7月30日，瑞幸咖啡（LKNCY.US）发布了2024年第二季度业绩报告。财报显示，其第二季度总净收入为84.03亿元人民币，同比增长35.5%。第二季度用户规模也得到巩固和提升，月均交易客户数达到6969万，较2023年同期的4307万增长61.8%。

第二季度总净收入和月均交易客户数 来源：瑞幸2024年第二季度财报

考虑到本季度正是淡旺季的拐点且各咖啡品牌大战升级，瑞幸咖啡此番表现可谓扛住压力，展现出了强劲的韧性。

要知道，瑞幸咖啡的对手星巴克（NASDAQ：SBUX），其近期公布的2024年第二季度（2024财年Q3）财报显示，截至6月30日，第二季度星巴克合并净营收为91亿美元（约658.7亿元人民币），同比下滑了1%，但若不考虑汇率因素则增长1%；在中国市场，星巴克收入为7.338亿美元（约52.8亿元人民币），同比下降了11%。

第二季度合并净营收 来源：星巴克2024年第二季度财报

国内咖啡市场的竞争越来越激烈，即便“家大业大”如星巴克，在市场的冲击下也不得不承认，虽然中国门店的数量在增长，但是第二季度的营收数据，不论是环比还是同比，却都在下滑。

反观瑞幸咖啡这边，“二季度市场环境多变，且行业季节性明显，面对机遇与挑战，瑞幸咖啡实现了收入的高速增长，利润也回归常态化增长。”瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示。

这不禁让人好奇，咖啡市场如今可谓是卷到冒烟，瑞幸咖啡是如何抵御市场压力，获得稳健增长？

01 快中有稳，回归常态化增长

通常来讲，一季度是咖啡行业的传统淡季，二季度则是淡旺季的拐点。季初天气低温仍在，随着气温上升，门店整体杯量会有所改善，但二季度业绩依然面临挑战。

当然，天气是一方面，最难应对的还是咖啡界的低价大战。

据了解，在二季度，除了瑞幸咖啡有周周享9.9元的活动，库迪也开启了为期三个月的营销活动，全部饮品9.9元不限量；蜜雪冰城旗下的幸运咖，则以“全场6.6元封顶”登场；就连星巴克都在各大平台推出优惠券……

然而，面对行业6.6元、9.9元的低价围剿，瑞幸咖啡2024年第二季度仍实现收入84亿元，创下单季营收新高，还实现了8.7亿元的净利润。其中，自营门店收入为62.77亿元人民币，较2023年同期的44.95亿元人民币增长39.6%；联营门店收入为18.50亿元人民币，较2023年同期的14.86亿元人民币增长24.5%。

整体来看，2024年上半年瑞幸咖啡总净收入达146.8亿元人民币，同比增长38%。

在门店拓展方面，瑞幸咖啡保持了稳健拓店的战略，从追求数量覆盖到更注重开店质量。截至第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达19961家，其中自营门店13056家、联营门店6905家，总门店数量环比增长7.4%。

虽然拓店速度有所放缓，但瑞幸咖啡同比增长61.8%的月均交易客户数，则说明了瑞幸咖啡的开店质量可观，在激烈的市场竞争中赢得并留住客户。

来源：瑞幸咖啡

而这一点，正是星巴克所期望的。

在第二季度，星巴克全球门店有39477家，比上一季度增加了526家门店，52%为公司运营门店，48%是特许经营门店。其中，中国门店7306家，比上一季度增加了213家。

然而，该季度在全球范围内的可比同店销售下滑了3%，拆解来看，平均客单价涨了2%、但单量却下滑了5%。其中，下滑最为明显的就是中国市场，中国可比同店销售下滑了14%，客单价和单量都下滑了7%。

星巴克CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）在电话会里也直接表示了对中国市场结果的“不满意”，不过他补充说：“我们的行动正在产生影响。领先的业务和运营指标正朝着正确的方向发展，这份财务报表可能没有完全反映出目前的变化，但改善之路将是漫长的。”

可见，在万店竞赛、价格内卷的市场竞争下，即便强大多金如星巴克，其销量、盈利等数据也均未达到预期，而业绩下滑的主要原因就是客户光顾频率和订单规模正在减少。

来源：星巴克中国官微

值得一提的是，从营业利润上看，价格战对于瑞幸咖啡的影响正在减弱。

在美国会计准则（GAAP）下，二季度，瑞幸咖啡的营业利润为10.5亿元人民币，营业利润率回升至12.5%，实现净利润8.7亿元。其中，自营门店层面营业利润13.5亿元，门店层面的营业利润率达到21.5%，尽管较上年同期的29.1%有所下降，但明显好于市场预期。

据业绩会上瑞幸咖啡首席财务官安静透露，产品的平均售价下降是造成这一数据变化的主要原因，但产品销量增加和门店效率的提升带来的规模经济效益抵消了这一下降趋势。亦有业内人士表示，考虑到行业竞争环境发生了极大的变化，在价格战围剿中瑞幸能够达到双位数的营业利润率，已属难能可贵。

02 四大壁垒，助瑞幸稳住优势

对于瑞幸咖啡第二季度的业绩改善，郭谨一在业绩会上进行了系统的解读。

他认为，第二季度随着天气转暖，季节性负面因素影响减小，瑞幸咖啡也进行了一系列主动调整，包括通过持续拓店，在旺季有效触达更多消费者；同时瑞幸也对门店结构提前主动布局，商场及临街店的单店杯量表现良好，门店整体杯量也呈上升趋势。此外，瑞幸咖啡通过发挥数字化和规模优势，在二季度采取了卓有成效的降本增效举措，这也是利润实现改善的主要动因。

这里，我们透过短期举措看其长期战略。要知道，及时主动的调整固然重要，但前瞻持久的布局更能奠定长期效应。瑞幸咖啡之所以能在多轮行业洗牌、多次市场波动中保持稳健增长，其实源于其自身积累搭建的品牌壁垒、门店壁垒、供应链壁垒以及数字化壁垒。

先来说说品牌壁垒。瑞幸的品牌壁垒可分为“内外”两方面，对内是“品运合一”的创新模式，对外则是消费者心智的构建。

所谓“品运合一”，是指瑞幸咖啡通过将品牌和用户运营整合在一起，让用户运营为品牌营销、产品研发提供稳定的创新方向和流量基础，品牌则为用户运营提供丰富的产品和内容，从而不断产生爆款产品和与用户同频。

在对外的用户心智沉淀上，瑞幸咖啡的产品迭代速度在行业内是有目共睹的。据了解，2024年二季度，瑞幸推出了30款新品，包括椰皇拿铁、柠C美式、轻咖超大杯系列等，其中不乏大量新爆款新品，首创的“轻咖”概念更是拓宽了咖啡的饮用边界和自身产品线。

同时，瑞幸继续通过与热门IP合作营销引流，比如与LABUBU、玫瑰的故事、大闹天宫、线条小狗等IP的联名。在满足消费者对咖啡的功能性需求的同时，也满足了消费者对情绪价值、获得感上的需求，进而焕发出无限的品牌活力。

瑞幸咖啡联名海报 来源：餐企老板内参

在门店壁垒上，据品牌官方公众号消息，瑞幸的第20000家门店位于中关村5号购物广场，门店以旗舰店形式开出。瑞幸也因此成为国内首个解锁20000店的咖啡连锁品牌。

而这2万家门店，一方面让瑞幸咖啡率先占领了大半优质点位，让产品更加接近消费者，使得瑞幸咖啡在咖啡的下半场竞争中拥有了更强势的主动权；另一方面，门店的规模及覆盖点位、密度会在很大程度上影响订单量及盈利能力。门店规模大、密度高能提升消费体验，良好的消费体验会进一步促进消费者复购，从而提高企业利润率。

瑞幸中关村旗舰店 来源：瑞幸咖啡

接下来是供应链壁垒。根据中信证券（SH：600030）的研究，直接采购熟豆的模式，中间环节会多产生20%-30%的溢价，如果能整合生豆和烘焙环节、减少中间渠道，规模上升后成本优势就会更明显。

而依托江苏、福建两大自动化智慧型烘焙基地，瑞幸咖啡已实现了从生豆处理、咖啡豆烘焙、包装到仓储物流等全流程高效自动化生产，并形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络，占全国咖啡烘焙产能的近30%。另外，瑞幸云南保山的鲜果处理加工厂也已投入使用。

江苏昆山瑞幸咖啡烘焙基地 来源：瑞幸咖啡

同时，瑞幸咖啡的供应链优势也延伸到了上游采购。据了解，瑞幸生豆采购的范围包括哥伦比亚、埃塞俄比亚、危地马拉、中国云南等全球优质产区，已成为中国最大的咖啡豆进口商。

可以说，通过对供应链的深度整合，既保证了原料、产品的品质和长期稳定供应，又提升了对成本的把控能力，这才是瑞幸咖啡能够为2万家门店提供物美价廉的产品的关键。

最后是数字化壁垒。瑞幸咖啡通过从上而下贯通数字化核心系统，能够实现大数据选址、算法驱动供应链采购、用户营销自动化等，不断为“人、货、场”三大核心业务板块赋能：

在“人”方面，瑞幸咖啡基于对客户群体的深入洞察，从口味、情感等各个方面去融入年轻群体，让品牌形象深入人心；

“货”方面，瑞幸咖啡通过大数据推动产品创新研发，并依托智慧供应链平台，实现从产品、采购、门店订货到仓储配送的业务串联及协同决策；

“场”方面，则通过一套标准化的门店质量管理运营体系，实现从开店选址、合伙人招募到门店全生命周期的系统化和精细化管理。比如拓展门店时，瑞幸能在数字化系统支持下自动生成门店运算，快速完成施工图纸。这也是其能快速开出一家门店的密码。

现如今，随着咖啡赛道供应链日渐成熟，以低价博市场的做法依旧会持续。市场竞争除了追规模，抢市场份额之外，目前也到了比拼内力的关键时期。特别是在供应链、数字化、品牌营销能力方面的竞争。

03 战火升级，还有硬仗要打

在不久前的2024新咖啡大会上，咖们联合美团3月22日，美团（3690.HK）发布了《2024咖啡市场趋势洞察报告》。报告显示，中国咖啡的产业规模近3年的年平均复合增长率达到了17.14%，2023年中国咖啡的产业规模已经达到2654亿元，预计2024年这个数字会突破3000亿元。

来源：咖们

前瞻研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》也显示，中国咖啡年均增速为15%，而全球咖啡市场平均增速仅为2%。

与此同时，2023年中国人均年饮用咖啡的杯数为16.74杯，尽管相比2016年已翻倍，但和成熟市场的年人均300~400杯相比。还有很大的增量空间。

如此一来，中国咖啡市场对于品牌来说还有很多施展空间，整个行业势必还将经历多次洗牌，此时知晓其发展趋势就显得尤为重要了。

而这背后，价格战、营销战与口味战的贴身肉搏还会继续。对于品牌来说，不跟上这场“烧钱游戏”容易被淘汰，跟上了财报又不好看。这就要求品牌需通过自身完善的供应链、规模化、数字化以及品牌影响力，在总成本上取得竞争优势，进而反映到消费层面，化作最能打动用户的价格优势。

基于此来看，瑞幸咖啡通过四大壁垒优势化“烧钱游戏”为增长动能的故事，称得上是行业内不可多得的商业范本。

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