绿维文旅林峰：旅游是“下半场”还是“新阶段”？

绿维导语：2024年12月3日，《景区大讲堂》60期，由中国旅游景区协会专家委员会副主任、北京绿维文旅集团董事长林峰博士给大家带来《旅游：“下半场”还是“新阶段”？》的分享！

林峰博士指出中国旅游扩张性开发阶段已经完成，现在进入的是以运营为主导的、以消费本源特征为基础的消费型升级的新发展阶段。在新的发展阶段，资产要素、资产产业仍然具有重要价值，但是它的回报率和重资产投资的回报结构已经不再具有高回报、快速回报的特征。而经营型产业所实现的消费流量为主导、现金流为基础的消费型产业和观光休闲度假的多业态群成为了我们未来消费型升级的主体。未来的核心架构是以技术革命、融合创新、场景建设和体验升级为支撑的多吸引核综合消费架构，这形成了未来旅游产业消费性升级的技术性布局结构。

以下是部分演讲内容整理：

今天跟大家分享《旅游：“下半场”还是“新阶段”？》这个题目。今年，大家围绕旅游是不是进入了下半场进行讨论，前几天魏小安老师提出旅游的下半场问题，也引发了我们对未来旅游发展的新思考。先说结论，到底是旅游进入了下半场，还是旅游进入了新阶段呢？我认为旅游是进入了新阶段。

房地产行业在2016年之后，就提出了“下半场”的概念，2019年之后，普遍认为真正进入“下半场”。2023年我国城镇化率已达66.2%，我国城市发展已经进入了城市更新的重要时期，由大规模增量建设转为存量提质改造和增量结构调整并重，由外延粗放式发展向内涵集约式发展转变。城市更新成为推动城市高质量发展的重要手段。

但是旅游是不是进入下半场？对于旅游产业而言，虽然疫情按下了暂停键三年，恢复走了两年，但是我不认为旅游是“下半场”的概念，旅游产业的生命期或者它的成长期还很长。我认为旅游是新阶段，不是下半场。

01 “旅游吸引核+配套要素”的发展模式失效了

2023、2024 这两年旅游出现很多新热点，和 2020 年之前相比差异很大，特别是淄博烧烤的崛起、尔滨现象、特种兵旅游、 city work、跟着赛事去旅行、跟着演出去旅游等新热点的出现。这些热点表现出旅游消费者新的需求特征。同时，旅游产业也出现很多新特征。

以前我们总结的旅游模式是以观光吸引力为核心，旅游要素为配套的模式。但是，在新发展阶段下，这个发展模式失效了。

什么叫模式失效了？原来我们主要靠核心吸引力，以眼球经济为主导，以观光旅游、景观效应为核心。游客因为受某些核心要素吸引而去到目的地进行旅游，构成了游客从客源地出行到目的地进行消费的消费逻辑。以这样一个独立的、单一的核心（可以是自然景观、文化建筑、地质景观、生态景观等）为吸引力，然后延伸出吃住行游购娱六大配套要素。这样一套吸引核理论形成了中国以观光旅游为主导的吸引力构建和要素配置的旅游规划体系和旅游发展模式。

这个模式成为了过去 40 年我们旅游产业的主要理论和主要的规划技术。从90 年代开始，从黄金周开始，旅游产业在这套模式下快速发展，大幅度提升。但这套模式在疫情后失效了。传统的旅游吸引核不再是旅游的核心。人们为住而到某个地方，人们为旅拍到某个地方，人们为演唱会到某个地方，消费者的旅游目的多样化，旅游吸引核也多样化。

我们之前通过一个吸引核包装成为景区，以景区为核心，然后配套酒店、旅游餐饮、旅游大巴、旅游实景演出等，构成我们整个旅游的一套体系。这个模式已经不成立了。人们出行的理由变了，出行的原因变了，出行的吸引力变了，出行的结构也变了。原来旅行社旅游占比高，现在逐渐被自驾游、自由行取代，自主旅游成为主流，自由行、自驾游的旅游者已经不按照我们说的吸引核要素配置、包价结构的旅游方式和旅游线路去旅游。

原有的模式失效后，我们发觉旅游要有新的规则、新的规律。绿维文旅研究十四五，做了很多十四五规划，包括河北省的十四五规划。现在我们又接了很多十五五规划，十五五旅游怎么发展？我们用什么样的一套规则看待未来？我们必须重新审视旅游发展的新结构。

我们把疫情前的旅游可以称之为旅游开发型的阶段，而真正从 2023 年开始，旅游不再被房地产绑架，进入的才是真正的消费升级主导的旅游新阶段。

02 第一个阶段：扩张型开发阶段

扩张型开发是旅游引导的新型城镇化，是旅游资产升值主导的和房地产捆绑的旅游开发。

旅游扩张型开发阶段，形成了很多的资产型产业。以前的旅游开发是围绕着经营型产业和资产型产业形成的大规模开发。

这两类资产开发的轻重程度在不同时期也有不同。在房地产业还没有成为主导，大规模的释放出增值结构之前，旅游是接待型产业，主要是以经营型产业为主。90 年代以后，房地产业开始升级。旅游地产、二居所、三居所的度假地产、四居所的康养地产开始大规模的扩张，以资产投资、以资产升值为主导，进行区域开发，成为了旅游开发的双线结构。通过经营型产业开发，形成流量带动，形成人气聚集，形成消费聚集，通过基础设施建设，加上二居所、三居所、四居所的打造，构成不动产建设。

居住型房地产开发，形成资产升值，而资产升值，土地升值，房产升值，我们称之为一级开发商获得土地收益、二级开发商获得房产开发收益，综合开发商旅游房地产度假一体化获得综合开发生收益。其中，旅游开发的部分可能是亏本的，但是旅游带来人气，带来地产升值，因此即使旅游亏本，仍然可以进行旅游开发。

扩张型开发期旅游产业在资产型产业和经营产业的双线结构中，是资产型产业主导，经营型产业作为配套。政府推动经营产业和企业推动经营产业过程中，都把资产型产业的升值作为核心回报和核心目标，这些成为了扩张型开发阶段的主要特征。

在这样的特征下，旅游开发、旅游建设、旅游运营、旅游产业是畸形发展。大力发展全域旅游的时候，很多区域政府非常支持，坚决推进，原因也就在于旅游作为飞来的蛋糕，带来的人流能够促进旅游小城镇、旅游城市区域城市化建设和新型城镇化推动。扩张型开发结构形成了大量的旅游小镇、旅游地产的这种鬼楼、鬼房和没有消化掉的超量开发。存在问题旅游区域开发，都是因为侧重点错误的落在了资产开发、大规模的基础设施开发、土地开发、房产开发和这种建设性开发结构上。

03 新阶段：消费型升级阶段

中国旅游新阶段发展的新脉络围绕二类产业、三大业态集合、四大发展架构展开。

二类产业是经营型产业和资产型产业。

旅游产业发展过程中形成两类产业。经营型产业是以信息现金流为主导的，就是我们说的传统的旅游，观光门票、旅游的吃住行游购娱各要素的消费，我们这些消费我们都称作为经营型产业。

资产型的产业，是指我们形成了很多经营型不动产，包括旅游景区、休闲型旅游项目、酒店项目、商街项目、温泉项目、疗养项目以及游乐设施设备项目。旅游地产架构资产主要包括三个方面，一是休闲商业地产，包括商铺、商街、商场等；二是度假酒店地产，包括酒店、客栈、公寓等；三是休闲住宅地产，包括第一居所、周末休闲的第二居所、避寒避暑度假居住的第三居所、养生养老第四居所等。这些都是资产型产业。

三大业态：观光、休闲、度假

三大业态群一个是观光型业态群，一个是休闲型业态群，一个是度假型业态群。

观光型业态群主要包括自然景区和文化景区，以及综合型的景区。这些景区以门票收入为主。围绕观光，也形成了各种配套服务结构。

休闲型业态群，实际上是从城郊化旅游开始发展起来，从城郊休闲延伸到特色休闲。城郊休闲和城市休闲、度假区休闲、景区周边休闲构成了多样化休闲。

休闲和观光最大区别是消费型结构不同，观光是边走边看，是在移动过程中实现的移动型消费。而休闲更多是深度参与互动过程中产生的过程型消费。

度假是什么呢？度假叫旅居化消费，住下来再去吃住玩观光、休闲、娱乐等。度假的特征是以住为前提。

为什么是消费型升级新阶段

我们为什么要发展旅游？旅游代表着未来中国经济发展的最大的引擎动力。旅游的本质是消费，旅游消费是移动的，是飞来的蛋糕，是外地人在当地形成的消费。旅游消费不只是门票经济，它带动整个消费结构。旅游消费成为增长性最大、升级最快、消费的附加值最高的。

旅游消费是异地化带动型消费，是战略型引擎消费。基于旅游消费的这些特征，在过去，旅游消费拉动的是新型成长化和区域经济发展的整体性，结合的是资产升值带动型。

从 2020 年开始，资产升值效应已经基本上没有了，房地产进入下半场。资产的萎缩，房价的下降，社会性投资的萎缩，消费的信心的下降，消费的萎缩带来了整个转型期巨大的变化，变化主要是基于资产升值的区域开发陷入了停滞，而以消费主体为带动的消费成为了旅游的本意，消费内容成为了旅游的核心。

四大发展架构：技术革命、融合创新、场景建设、体验升级

新阶段核心是什么呢？是回归旅游的消费本源，以消费性升级为主，构成的升级发展，包括产品提升、消费场景打造、科技利用、效率提升、融合发展、场景打造、体验升级等。

今天做旅游，没有人说我要做地产，没有人说通过旅游在地产上实现收益。也可能在更长的时间内，资产的产业仍然有它的价值和它的升值结构，但是至少在一个阶段内，它不会代替消费本身的现金流，它不会再次去主导旅游。开发本身的主导、旅游发展的主导、旅游布局的主导、旅游目的地运营的主导，是消费。

回到消费本源，旅游的消费是什么？旅游的消费不是门票，也不是酒店住宿，是移动生活的综合化全局，是全过程消费、全方位消费、全业态消费。要用综合化消费重新看待旅游发展结构、新阶段旅游发展的任务、旅游布局的要求、旅游发展的特征。

新阶段消费怎么样进行转型和升级？转的什么型，转的不再是常规的观光旅游，而是自主旅游。升什么级？升的不再是单一吸引核下的配套消费结构，而是多样化吸引核下的综合消费的新结构。

消费升级的核心架构：技术革命、融合创新、场景建设、体验升级。

一是技术革命。技术革命引导下，自主旅游成为我们旅游的核心特征。自主旅游, 是指在移动互联和智能科技支持下，游客完全自主选择旅游时间、出游伙伴、出游方式、旅游线路、旅游内容及支付方式等内容，以碎片化、圈子化、预定化、定制化、细分化、移动化、可调化、深度化为消费特征的新型旅游方式。移动生活的高效率为实现技术革命提供支撑，移动的生活方式下的多样化消费实现是自主旅游时代的基础。技术革命当然不只是刚才说的移动时代的智慧化，还有很多AI、机器人、元宇宙带来的一系列新变化，还有物联网带来的一系列新变化。

二是融合创新，今天已不再是简单的文旅融合创新，而是文化和旅游深度融合下，以文化为魂，以精神性消费主导下的多个业态、多个产业、多个要素的创新型融合阶段。文旅融合实际上是以文化是魂，以第一、第二文化的精神性消费、情绪价值、共情特征和体验性效果这四个文化消费新特征构成的文旅结构下旅游消费的新附加值和新吸引力结构。

三是场景建设。消费场景才是核心，消费场景才是要素，消费场景才是关键。什么样的消费场景？场景建设的落地是消费实现的前提。过去为了看景，用门票加配套的结构构成的消费架构已经不那么重要了，或者说不再是主流支配结构。主流结构是什么？我希望住的是有特色的住宿，我是要去看特色的表演，我希望深度探秘，我希望参与到社群化的互动中来。所有这些都需要场景，这些场景和我们传统的观光场景不一样，这种场景是消费场景，是吃的场景、住的场景、娱乐的场景、游乐的场景、互动场景、参与的场景，这种场景是需要建设的，最终场景是要消费的。场景建设到收益收入模式结构落地构成了消费落地结构。

四是体验升级。你打造了消费场景，要么是有娱乐的，要么是有游乐的，要么是有教育的，要么是有深度的，要么是有陪伴的，要么是有设备辅助的，要么是有科技辅助的，要么是有场景的环境辅助的，要么是有可以动手的，要么是可以自己参加表演的，要么是人群共同共享分享的。这些体验可以是技术带动的体验，人带动的体验，故事情节带动的体验、剧本带动的体验，设备设施带动体验，环境景观带动的体验，场景带动体验，场所带动体验等。消费过程的深度化体验，成为消费中最有价值的，印象最深刻的，也是人们愿意消费的。体验需要过程内容设计、设备设计、故事设计和服务设计。

场景式环境、体验式服务结构和落地模式，最后构成了整个商业结构。所以从技术革命、融合创新、场景建设到体验升级这四大架构构成了我们称之为消费型升级的核心结构。

消费型升级新阶段主要发展模式

扩张性开发阶段已经完成，现在进入的是以运营为主导的、以消费本源特征为基础的消费型升级的新发展阶段。在新的发展阶段中间，资产要素、资产产业仍然具有重要价值，但是它的回报率和重资产投资的回报结构已经不再具有高回报、快速回报的特征。而经营型产业所实现的消费流量为主导、现金流为基础的消费型产业和观光休闲度假的多业态群成为了我们未来消费型升级的主体。未来的核心规律是多吸引核综合消费架构，以技术革命、融合创新、场景建设和体验升级这四大架构为支撑，形成了未来旅游产业消费性升级的技术性布局结构。

在技术上，我们应该如何进行技术升级？融合上我们如何进行创新？场景建设上我们如何进行场景建设？打造体验升级上，我们采用哪些是法实现体验升级结构？这些构成了我们进行规划、进行策划、进行运营的体系架构，也就是我说的消费型升级阶段旅游规划设计的新理念结构和新模式框架。

从体验消费、体验升级到场景建设，到科技利用，回到我们打造的主线消费、现金流结构的运营，以运营为前提，以消费现金流为支撑，以流量线上线下结合的流量导入为依托，粉丝经济网红经济下有效的导入流量，流量的线下转化、体验化转化和场景化转化深度融合的转化和科技技术利用的转化为核心，构建了未来旅游发展消费升级下发展的基础架构。

绿维文旅现在就是基于这样的架构来做旅游策划、规划和设计，来提炼顶层设计落地、产品落地、消费落地、吸引核落地、营销体系落地、目的地结构调整。经过这两年思考，现在整个绿维文旅都按照这样的理念进行转型，通过专业咨询、专业服务，以运营为前置，把技术深度融合创新，场景建设和服务体验升级等技术工具利用作为重点，提供目的地的产品设计、区域旅游的运营策划和合作等服务。

绿维文旅2005年创立至今，已经走过20个春秋，服务逐步覆盖了从顶层设计到投融资、开发、建造、招商、运营、培训、智慧化等全程全链业务体系，近几年也逐步在后端运营、智慧建设、场景创新等方面提供目的地解决方案，成为富有思想创造力和价值贡献力的“四甲”规划设计、建设总包、文旅运营全程服务机构，致力于为客户提供更加全面的服务！

谢谢大家。