从签证看出境游变迁，游客心仪目的地与市场新格局

十一假期临近，根据各大旅游平台发布的出游预测报告可以看到，今年出境旅行性价比极高，国际机票及酒店价格降幅明显，其中机票降幅较去年同期超两成左右。

从客群变化看，出境游客更加“下沉”，平台数据显示，下单用户常住地在三线及以下城市的居民增速较快，整体占比也能达两成左右。

在这样降价及下沉趋势下，出境市场产品供给及相关服务也在跟随变化发生很多新改变，闻旅与多家出境游相关业者聊了聊，在他们看来，消费需求和客群结构的调整对出境市场长远发展看更有利，但也需要业者以积极心态、加深协作来应对客需变化新常态。

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从签证办理看今年的出境游客都去哪儿了？

“今年出境市场的变化并不是从十一假期才开始的。一般而言，春节过后3月份会是出境需求最淡的阶段，但今年3月我们实际签证的办理量要比1月份还高，有点反常。” 专注签证服务的上上签CEO韩智素对闻旅讲到。

在她看来，反常出现的原因之一是2023年时候疫情带给大众游客的恐慌心理尚未消散，以及部分国家签证办理难度比较大，出境需求恢复没那么迅速。反倒是2024年以后，更具备出境旅行的条件，原本该是淡季的时候价格也更合适，才会出现出境小高峰。

事实上，今年上半年包括暑期，中国出入境市场的发展势头都很猛。以7、8月暑期为例，根据国家移民管理局统计数据显示，全国边检机关共计保障1.1亿人次中外人员出入境，较去年同期增长30%，单日出入境人次最高突破了200万。

从出境客流去向看，韩智素表示日本是今年最火爆目的地，也是从3月份开始，中国游客赴日旅游的增势就开始显现，清明、五一乃至暑期，游客体量一直在增长。她们所经手的全国日本签证办理量，月均得办几万本护照，最多时候一天就办理了1000本。

一方面是因为日本距离中国比较近，属于三小时经济飞行圈，另一方面，日元大幅贬值消费性价比高也是吸引大批国人去到日本旅游的原因。

根据日本政府观光局近日公布的统计数据，仅今年7月到访日本的中国游客就同比激增了216%，达66万人次。而十一假期，日本依然跻身于最热门出境目的地。

不仅如此，周边短途的东南亚各国恢复表现也很不错，且因多国免签，游客积极性也都比较高，其中增速表现最好的是新加坡，此外比邻中国的韩国市场恢复表现也很不错。

韩智素还分享到，从中长线出境目的地看，欧美出境市场的一大难点还是在签证申办，目前号源比较少，排队时间比较长，很多有出游计划的人提前两三个月就要开始申办签证。

这其中，年轻人申办比例在提升，也因为客群更加年轻化，在目的地选择上也有一些小变化。以欧洲为例，游客主要到访的还是德、法、意、西四国，英国也比较多，跟疫情前相似。但一个新趋势是，如今游客旅行放慢了脚步，更喜欢一两个国家的深度游，一次九国、十国的走马观花比较少见了。

此外，年轻人也更愿意去一些相对小众的国家，比如荷兰、挪威、冰岛等签证办理的体量增势也很不错。

至于出境客群呈现下沉趋势，韩智素则表示，一线城市消费力下滑不仅体现在出境游这一消费场景下，市场消费趋势整体都有向下沉的趋势。非一线城市居民的出游诉求表现也确实更为活跃，这一点在今年春节、五一等重要假期也得以印证。从她与业者的交流中感受到，客群结构的变化使得大众搜索和青睐的产品获取渠道有很大的变化。

还是以签证为例，虽然传统旅行社依然是接收签证订单的主力，但其他渠道比如小红书等，也已经成为游客购买签证服务的重要平台，提供服务的主体包括游客的产品诉求都在发生变化，曾经占绝对优势的企业面临着游客需求变化带来的新挑战，也需要业者更加积极的改变策略和服务方式来应对挑战。

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客群及需求变化对产业链协同提出更高要求

正如韩智素所言，在年轻游客逐渐成为出境旅行主力军的趋势下，从产品供给到渠道布局都在发生新的变化，不论是目的地还是服务企业，需要以更开放的心态来迎接市场变化。

有旅行社业者在与闻旅的交谈中提到，自疫情出境市场重启之后，还在选择跟团出境旅行的客群诉求有显著变化，很多时候不是因为不能自由行，而是图省事，不怕花钱但想要安全和私密，基于家庭的小团定制需求增长更显著，曾经的三四十人大团已经没市场了。

因此很多出境旅行社也开始把业务重心向小团定制倾斜，重视并深耕目的地的碎片化资源整合，在传统酒店景点之外，去挖掘更多小众、个性化的住宿和游玩项目，就是为了能从产品的差异性来赢得消费者的认可，值得才是能让消费者更愿意花钱的动力。

飞猪平台发布的暑期出境消费数据也印证了这一点，其平台今年暑期出境游的人均花费相比2019年同期有显著增长，增幅达到35%至40%。主要原因就是消费者在目的地的餐饮、娱乐等消费，不再局限于寻找性价比最高的选项，而是更加注重品质和服务。

这一趋势也使得产品供给需要变得更多元、更灵活，产业链条上的企业协同合作也需更加紧密协同。比如当前很多深挖海外目的地资源的旅行社也开始把聚合的资源更碎片化的开放给同业采购使用，很多在线平台针对商家也共享各类针对于年轻消费客群需求变化的洞察，从经营侧给商家建议和助力工具，本质都是希望通过加强协同来更好满足游客需求。

而作为服务出境客群第一步的签证企业，上上签也把加强渠道对接和基于平台用户数据洞察可以提供的在线营销助力作为了今年业务发力的重点方向。

韩智素提到，目前上上签每月活跃的同业用户有1万家之多，且在疫情时候就在做API接口研发，今年已经迭代了两个版本，可以更顺畅链接到旅行社之外的很多新渠道，比如商旅会务会展公司、大企业客户等，签证用户数据构成十分多元。

此外，上上签的API接口也链接了OTA、航旅纵横预定平台，从服务关联度看，既能丰富对接平台的签证产品供给，也能与其他产品一起打包做组合营销，产生加倍效果。

也是通过这些合作，使得上上签更加重视平台数据的价值，也在尝试从营销层面把平台洞察到的正在办理签证阶段精准用户画像和需求反馈到B端商家，让商家可以更有针对性的做后续产品营销，把上下游协作的价值发挥到最大。

“出境市场空间真的非常大，每一个环节的企业把自己的业务做好，上下游供应链更积极的互通协作起来，才能更好把握越来越个性化和细分的出境游客需求，赚到自己该赚的钱。”

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加速恢复中的出境市场仍有更大商机待挖掘

就在今年初，中国旅游研究院曾发布过预测报告，预测2024年出境旅游人数或能达到1.3亿人次，并提到未来我国出境旅游的恢复和发展，会受到多重因素综合作用，包括宏观经济长期向好的基本面、收入水平的不断增长，以及国际航班、签证的恢复程度。

从目前看，国际航班运力恢复一直稳中向好，中国的国际航班更是复苏强劲。中国民航局不久前发布的数据显示，上半年时候国际航线客运规模已经恢复至2019年同期的81.7%。而在此前提到的，中秋国庆假期前夕机票出现较大幅度的降价，其中原因之一也是因为供给能力的提升，并且在未来一段时间机票价格的性价比都会比较高。

站在消费者视角，占出游最大成本的机酒价格出现下降趋势，肯定会促使大众出游意愿进一步提升，因此各方对于十一市场表现，以及后续的出境需求表现，都抱有积极预期。

再反观签证，根据韩智素的分享，从办理情况看大部分要求签证的国家出签效率已经和疫情前差不多，特别是随着签证数字化进程的加快，不论是资料提交和出签速度也都更高效。从服务层面，上上签也在把更多新的数字化技术，包括AI大模型支持的数字客服等等，引入到签证服务流程中，来帮助商家提升效率，也更进一步便利用户的咨询体验。

且她还提到，从9月份就已经有部分客人开始办理12月后出境旅行计划的签证，包括商旅客群的签证需求也有增长，下半年出境市场还是值得更多期待的，前提是各企业需要以更多创新视角去升级产品，深挖需求。

这一点飞猪也曾做过类似的洞察解析，其评估2024年中国出境游人次刨除不过夜的游客（如去香港当天来回），体量为五六千万人次。如按照人均消费两三千元来算，市场规模将达千亿级别。但目前为止，中国境内所有的旅行社和在线旅游企业全部加起来，规模都没有达到300亿。

显然，对于出境消费市场的耕耘，仍存在巨大提升空间。至于如何深挖消费，飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳曾提到的一个观点就是商家可以尝试从“运营单品”转向“运营消费者需求”，代入消费者的视角去审视和升级产品。

这一点韩智素也很认同，她补充道，其实不论是TO B还是TO C的生意，本质就是满足原有客户需求，同时不断发现新需求，再去调整产品服务链接新客户。基于不断的创新服务，2024年上上签新拓展客户所贡献的营收能占到成体营收的3-4成。

用她的话说，创新才是企业最大竞争力，特别是中小创业公司，必须要有勇气创新，也需要包容犯错，只要战略不走偏，创新才能让行业更好发展，更稳前进。

比如上上签还在不断优化升级的智能签证系统，就是致力于把基于自身的专业性和效率赋能给每一个第三方签证服务者，不论是旅行社还是其他有签证办理需求的机构、个人，整体的办理效率能提升5～6倍，这就是创新对行业的意义，也是出境市场发展需要的推动力。