中邦甄选创业导师胥大成打通企业利润新地图

一、商业模式设计

（一）商业模式的核心

首先我们来看第一部分，商业模式设计。

其实商业模式的核心就是企业通过什么途径、方式去赚钱，它是对一个企业如何满足消费者的需求，建立竞争优势，获取收入与利润的系统性描述。很多创业者把一个想当然的产品当成一个商业模式，这种认识是错误的，其实产品是不等同于商业模式的，产品只是商业模式的一个环节，只有用户为你的产品与服务付费，你最终实现了规模化的盈利，我们才称之为商业模式。

比如说微信是一款互联网社交产品，它不是商业模式，只有把微信的用户转化为游戏、广告及其他的增值服务购买者，实现盈利才叫做商业模式；360杀毒软件本身只是一款互联网安全产品，只有把它的流量转化为规模化的商业收入与盈利，才叫做商业模式；最近流行的摩拜、OFO等共享单车，本身也不叫商业模式，只有通过共享单车最后能够赚取规模化的利润，它的收入能够覆盖它的成本费用，这才叫做商业模式。

阿里巴巴集团的创始人马云曾经挤兑京东商城的长期亏损，他说“不能实现规模化盈利的都不能称之为商业模式，只能说是一种业务行为”。不过根据今年的财报显示，京东在2017年第一季度实现了14亿人民币的盈利，刘强东用业绩回应了马云对京东商业模式的质疑，也带来了它股价的大涨，今年京东的股价市值一度达到650亿美金，曾经无限接近百度。

（二）商业模式六要素

前面我们讲商业模式是对一个企业如何满足消费者需求，建立竞争优势，获取收入与利润的系统性描述。

我们把它解构来看，其实它分为六个共性的核心要素。第一是用户需求，第二是产品与服务，第三是营销与销售，第四是盈利模式，第五是市场空间，第六是战略合作伙伴。360创始人周鸿祎也曾经说过，商业模式就是你能提供什么样的产品，给用户创造什么样的价值，在为用户创造价值的过程中用什么方法获取商业价值。周鸿祎的这句话很精炼的包含了六个商业模式要素中的前四个。

1、用户需求

我们先来看一下商业模式的第一个核心要素：用户需求。

用户需求是设计任何一种商业模式的前提，它是商业模式第一个考虑的核心要素。一个好的商业模式首先需要清晰的定义谁是我们的目标客户，以及目标客户的问题与痛点，为用户提供独特的解决方案，我们需要从客户的角度来看待解决方案带来的价值，而不只是从自己想当然的角度。

很多创业者失败其实是因为做了一个并没有用户需求的产品与服务。如何确定用户需求呢？首先需要识别谁是我们的目标用户，确定我们是在为哪一类的用户提供服务，是老年还是青少年，是男性还是女性，是精英阶层还是平民百姓，是互联网用户还是线下用户，是城市用户还是乡镇用户，如果是城市用户，是大中城市用户还是三四线城市用户？总之，要对目标用户有一个清晰的定义。

识别完目标用户以后，要确定我们所要满足的目标用户需求和所要解决的用户痛点是什么。每一个商业模式设计的初衷都是满足用户的某种需求，无论这个商业模式是成功还是失败，都必须要有一个用户需求。比如说，滴滴解决的是人们出行中打车难、打车贵的问题；摩拜、OFO解决的是用户短途便利出行的问题。没有用户需求、不能解决用户痛点的商业模式其实都是伪商业模式。

2、产品与服务

接下来我们看一下商业模式的第二个核心要素：产品与服务。

什么是产品与服务呢？产品与服务就是我们在识别完用户的需求以后，为用户所提供的解决方案。产品与服务是商业模式的核心，我们会发现很多伟大的企业其实都是产品驱动的企业。企业为用户提供什么样的产品与服务，这些产品与服务有什么与众不同之处，为用户创造什么样的价值，以及如何提供这些产品与服务，是通过外包生产还是自己去生产，这都是商业模式需要回答的问题。

比如电视、手机、电脑领域已经形成了非常成熟的代工体系，所以这个行业里面的很多企业选择了生产外包，而汽车产业还没有专业的代工企业，所以像特斯拉、乐视汽车、未来汽车等这些汽车行业的新进入者，大多都是选择自己去建立工厂或者收购一个工厂。

3、营销与销售

接下来我们讲商业模式的第三个核心要素：营销与销售。

这个非常重要，营销与销售就是我们有了产品与服务以后，如何将产品与服务触达客户，实现交易。这是很多创业企业的一个难点，我们是通过广告营销、会议营销还是电话营销呢？坚持线上销售还是线下销售，是通过直销还是分销，这都是商业模式需要回答的问题，也是投资人非常关心的重要问题。

比如以小米为代表的互联网手机企业，他们最初是以互联网营销与电商销售为主，而线下品牌OPPO、VIVO选择冠名热门综艺与线下渠道去销售。经过几年竞争以后，我们发现互联网手机遇到了瓶颈，而像OPPO、VIVO这样的深耕线下的品牌异军突起，所以说今年我们看到小米在大力拓展小米之家这些线下渠道，开始线上与线下渠道并重，同时将自有渠道如小米网、小米商城与苏宁、国美这样的第三方电商平台相结合，这就是他们营销和销售渠道的选择。

4、盈利模式

我们接下来看商业模式的第四个核心要素：盈利模式。

也就是周鸿祎那句话所讲的如何获取商业价值。在行业里有这样一句玩笑话：一切不赚钱的商业模式都是耍流氓。任何商业模式一定要解决如何赚钱的问题，无论是短期盈利还是在未来实现盈利。像京东、滴滴、美团等这些准互联网巨头们，被媒体和投资人诟病的地方就是长期无法实现盈利，在商业模式上存在着天然缺陷。

企业收入等于产品单价乘以销售数量，利润就等于企业的收入减去成本再减去费用，所以在盈利模式部分要确定产品与服务如何定价，以及定价与销量之间的关系，然后要测算维持企业运转的成本与费用。企业要想盈利的话，收入必须能够覆盖住成本与费用，商业模式需要关于收入、成本、费用与利润有一个精准的测算，一个长期亏损而无法实现盈利的业务不是真正的商业模式，比如已经没落的门户网站、垂直电商、团购网站、视频网站，以及现在流行的共享充电宝，以及很多O2O模式，这些商业模式最大的问题就是他们的收入很难覆盖高昂的成本费用。

最近几天我们砺石商业评论系统研究了网络视频这个行业，这个行业实际上存在着天然的商业模式困境，他们的主要收入构成包括广告收入和会员付费收入，但是这两种收入很难覆盖它高昂的内容成本、带宽成本和人工成本。所以最后大家看到经过一轮的视频大战以后，很多的视频网站都倒下，剩下的就是优酷、爱奇艺和腾讯视频，而他们的生存也主要是靠BAT等巨头的庇护。

5、市场空间

接下来我们看商业模式的第五个核心要素：市场空间。

这是企业决定是否进入这个业务的一个重要依据。如果没有太大的市场空间，那这个商业模式一定不是好的商业模式，也很难获得投资人的青睐。

一般决定市场空间的有两方面因素：

如果你想成为下一个BAT，你一定要做出BAT级别的市场空间，从目前的互联网创业机会来说，确实很难再发现能够媲美BAT市场空间的这样的创业机会。这也是为什么更贴近普通用户的大众汽车，像通用、福特、丰田远比法拉利、劳斯莱斯这样的豪华品牌的资本价值大得多，核心是因为这些汽车品牌所面向的市场空间更大，这也是为什么特斯拉在发布了model3之后股价大涨，是因为model3这个价格更容易被大众所接受，用户群体更为广泛，特斯拉的市场空间也更大，所以资本市场给了它更高的估值。

6、战略合作关系

接下来我们讲商业模式的第六个核心要素，也是经常被大家所忽视的：战略合作关系。

在互联网时代，企业变得越来越开放，建立外部战略合作关系正日益成为商业模式的重要组成部分，很多企业都是通过建立战略联盟来优化它的商业模式，获取资源，降低风险。所以说我们构建商业模式的时候我们也需要思考，谁是我们重要的合作伙伴，从合作伙伴那里我们能够获取哪些资源。像苹果的商业模式离不开战略合作伙伴富士康，特斯拉电动汽车的商业模式也离不开日本松下的电池技术。所以说创业者一定要学会把社会化的资源、甚至全球化的资源为自己所用，应用到自己的商业模式中去。

由于商业模式涉及到不同类型、不同行业的企业，因此商业模式很难进行统一的分类。麻省理工学院曾经提过一个商业模式的分类方法，它把企业按照从事的活动性质分为制造者、销售者、出租者和经济人这四个类型，并把所提供的产品和服务分为财务类产品、食物类产品、无形类产品，无形类产品像知识产权、品牌等等，以及人类资源类的产品这四类，每类活动和每类产品进行结合其实就是一种商业模式，从而把市场上所有的商业活动从商业模式上分成了16种类型。

（三）商业模式具体案例

接下来，结合我们刚才讲的商业模式的六个核心要素，我们来看几个商业模式的具体案例。

比如说为什么互联网企业里面最赚钱的是做搜索、电商与社交的BAT，而美国最赚钱、市值最高的企业谷歌、亚马逊、facebook恰巧也是这三个领域，实际上这背后是有一定的规律的，因为这三款互联网产品是最满足用户的刚需的，使用频率也高，市场空间巨大，更重要的是这三个产品离钱比较近，更容易找到商业化变现的方法，所以好的商业模式一定是离钱最近的模式，比如电商、金融、游戏等等，有一些商业模式看似很热闹，但是离钱比较远，也很难赚钱。

为什么小米手机曾经有一段时间快速兴起，然后又突然陨落？

这是因为在2011年的时候，当时智能手机普遍存在着一些问题，就是价格非常贵，操作系统的体验非常差，因为当时要不就是诺基亚的塞班系统，要不就是安卓系统，体验比较差。雷军抓住了当时的用户痛点，为用户提供了高性价比、操作体验也远超过其他品牌的智能手机，所以取得了巨大成功。但是2015年以后市场已经变了，智能手机广泛普及，操作系统的体验也比较好，一些互联网手机包括魅族、乐视、360等价格也非常低，小米过去的优势已经不再是优势，也不能满足消费者的新需求。而之前名不见经传的像OPPO、VIVO，之前很多互联网品牌看不起这两个企业，但他们异军突起，成为手机行业的黑马，因为他们抓住了续航、拍照、音质、外观设计等几个新的用户需求。

商业模式设计(http://www.shiwanmei.cc/)部分基本上讲完了，我们再回顾一下：商业模式主要包括六个核心要素，第一是目标用户与用户需求，第二是产品与服务，第三是营销与销售，第四是盈利模式，第五是市场空间，第六是战略合作伙伴，这六个核心要素构成了企业商业模式的核心框架，大家可以利用商业模式的六要素模型去系统思考，系统规划一下自己所在企业的商业模式。

总结：一个完整的商业模式(tel:18818846455)设计必须考虑好以上九个环节，每一个环节都至关重要。一个可行、有投资价值的商业模式也是创业者需要在商业计划书中强调的首要内容之一。有一个好的商业模式，成功就有了一半的保证。