做茶也卖爆，瑞幸凭什么？

内容来源：笔记侠（ID：Notesman）

商业思维

一、后发先至，“瑞式奶茶”又卖爆了

中国茶饮市场，诞生了一个新晋王者。

一个月前，瑞幸正式推出茶饮新品轻轻茉莉·轻乳茶，不仅首月“战绩”就达成4400万杯的纪录，还顺势掀起了一波“上午咖啡下午茶”的新热潮。

作为中国市占率最高的连锁咖啡品牌，“咖啡一哥”瑞幸加码奶茶的速度还在加速。

9月初，瑞幸轻乳茶系列第二支新品轻轻乌龙·轻乳茶正式上市，将武夷山大红袍与轻乳奶基底组合，同时延续了该系列“真奶好茶，轻负担”的定位，轻轻乌龙·轻乳茶一经上市就引爆了消费者的购买热情。

“轻轻乌龙的茶味很浓。”“打工人新的救命水。”在社交媒体上已经涌现出诸多打工人的一线测评。网友甚至直接给瑞幸出招：“瑞幸，你要不直接干奶茶吧，新品太惊艳了！”

轻轻乌龙·轻乳茶上线即火爆背后，也让人们不禁好奇：

作为现制茶饮的后发者，瑞幸究竟是如何做到了后发先至，做一款爆一款？

首先，轻轻乌龙·轻乳茶的火爆肯定是自然承接了首款新品轻轻茉莉·轻乳茶的热度。

作为瑞幸整个轻乳茶系列的首款产品，轻轻茉莉·轻乳茶携新晋全球品牌代言人及茶饮首席推荐官刘亦菲，并发起9.9元赠送一亿杯的活动，首月杯量就突破4400万杯，成为又一热销爆款，也让瑞幸成功打开了茶饮的大门。

其次，轻轻乌龙·轻乳茶也是真的精准回应和击中了消费者的核心需求。

一方面，“上午咖啡，下午茶”本身就是当下消费者的直接诉求。据饿了么在《2021下午茶数字经济蓝皮书》发布的数据，办公室的下午茶订单，是新茶饮一天之中重要的订单时段，平台平均每笔下午茶订单购买2.7杯奶茶果汁，这说明消费者“喝杯下午茶”的消费行为本身就十分普遍。

另一方面，瑞幸的“轻乳茶”本身也迎合了茶饮行业向更轻盈、更健康发展的趋势。

比如为了配料表干净，瑞幸轻乳茶做到了“4个0”，一杯轻轻乌龙的热量约等于1.7个苹果，同时考虑到消费者的提神需求，瑞幸还添加了“轻咖”选项，做到了提神与低卡的双重兼顾。

除此以外，轻轻乌龙也延续了此前的价格策略，豪气地以9.9元的价格送出一亿杯，邀请全国消费者尝鲜，如此具有质价比，轻轻乌龙实现“上市即爆”自然也不奇怪了。

二、瑞幸做茶，有两大杀手锏

用一个月时间，迅速打开茶饮大门、两款新品即爆品，打响“上午咖啡下午茶”心智战......在外界看来，瑞幸跨界茶饮爆发力有目共睹，但实际上，成功并非是偶然，而是瑞幸厚积薄发的结果。

瑞幸之所以能把奶茶做好，原因就在两点：一是底层支撑茶饮的供应链足够扎实。二是在数字化、产品创新、品牌建设的体系化能力建设，让瑞幸入局茶饮，始终能屡战屡胜。

首先，供应链强，则产品强。

供应链是现制饮品的底层基础能力，如今无论是咖啡巨头抑或是茶饮巨头都在扎根供应链建设，一方面，供应链关于产品的高品质，如茶底、鲜奶等原料的新鲜度与口感都取决于供应链，另一方面，供应链的储备也为产品高频创新迭代提供了底层稳健支持。

瑞幸很早就通过扎实布局供应链布局，在底层能力上解决了茶饮行业的难题。

多年以来，通过与全球范围内优质供应链的合作，瑞幸实现对垂直供应链的深度整合，形成了从牛奶、椰浆、茶叶、咖啡豆等原料采购、研发生产再到门店销售等一系列环节的全链路品控。

而这种供应链能力又可以迁移到茶饮品类，此前据《21 世纪经济报道》的测算，在剔除了水果的部分后，茶饮和咖啡供应链共用部分可达到 90% 以上。

轻乳茶原料较少、标准化程度高，结合瑞幸此前在茶咖品类的成功经验，因此底层的供应链能为茶饮高效稳定供应提供坚实支撑。

其次，数字化、产品创新以及品牌建设的体系化能力，让瑞幸的茶饮品类能自然融入年轻人的日常生活场景。

业内人士曾评价：“瑞幸，没有一个爆款是靠运气”。一方面得益于数字化底座支撑的研发体系，瑞幸能精准洞悉消费者的口味偏好。

瑞幸咖啡产品线负责人曾说过：“我们不相信碰巧，更相信数据。”

这套数字化的研发体系，让瑞幸拥有了快速迭代产品、快速制造爆款的能力——卖爆的“轻轻茉莉”就是最好的印证。

另一方面，作为“爆款制造机”的瑞幸，同时还是一个“热点制造机”，瑞幸总是能通过异彩纷呈的活动与年轻人快乐地玩到一起。

比如，轻轻乌龙·轻乳茶与艺术家几米联名，以年轻人的热梗“秋天的第一杯奶茶”出发，引发了打工人的集体共鸣，收获满满的情绪价值。

除此以外，别忘了瑞幸最前端超2万家门店规模。在现制饮品行业，门店既是产品最好的招牌，也是规模优势的体现。

借助万店网络，瑞幸茶饮产品能在消费者面前刷足存在感，同时门店一线产品通过数字化运营系统又能及时反馈给后端。

这些都是瑞幸入局茶饮的杀手锏。

三、瑞幸做茶，为何会成为长期主义？

另一个关键问题也随之而来，作为中国最大的连锁咖啡品牌，瑞幸入局茶饮，究竟后劲几何？又会不会长久？

答案其实也不言而喻，做茶，瑞幸这次是认真的，在茶饮赛道上，瑞幸瞄准的也是长期主义。

为什么这么说？

首先，宏观从行业来看，咖啡与茶饮间的边界已不再泾渭分明。

一方面，在口味探索上，中国此前没有咖啡基因，因此从一开始中国咖啡口味的本土化历程就是一个咖啡饮品化和组合化的过程，奶咖、茶咖品类的成功已印证了这一点，因此瑞幸入局茶饮本身是顺势而为。

另一方面，过去新茶饮巨头在竞争间，也早就开启了互相模仿与跨界，茶饮巨头做咖啡的也不在少数。

其次，从瑞幸自身来看，进军茶饮赛道并非是单纯的竞争行为，而是一个盘活场景、优化自身经营表现的自然手段。

通过“咖啡+茶饮”这一产品组合，“上午咖啡，下午茶”拓宽了消费场景，既可以盘活瑞幸咖啡非高峰消费时间段，抬高门店整体营收，同时也能提升非咖啡用户的比例，通过满足消费者全时段的需求，拓展用户群。

更为关键的是，先入局，往往才能破局。瑞幸入局茶饮，也能以其高品质和可持续发展的“瑞幸模式”拉动整个行业迈向更高质量的增长。

与咖啡行业类似，当下，茶饮正在成为中国消费领域中最具代表性的一张名片，尽管竞争激烈，但市场规模仍在持续攀升。

据艾媒咨询数据，预计到2025年，中国新茶饮市场规模将扩大到3749.3亿元，在这一千亿市场上，用户的口味探索与产品菜单还远远没有固化。

而瑞幸借助自身已有的护城河优势，自然入局茶饮，既构建了一个全场景、全时段的增长新未来，同时“认真做奶茶”的瑞幸也向行业展示了一个入局再破局的样本案例。

在商业竞争中，无边界的无限游戏总是比有限游戏更有潜能和动能，随着瑞幸加码全场景饮品，可以预见的是，属于中国饮品的一个无限游戏时代也来了。