绿维文旅：国家级旅游度假区创建的 “三告别五加强”要点

绿维导语：随着国内旅游消费转型升级的加快，度假旅游逐渐成为主流休闲方式，国家级旅游度假区成为继国家5A级旅游景区后的又一重要行业金字招牌，与5A级景区等观光类产品相比，目前国家级旅游度假区总体较少，需要开发建设更多高品质的休闲度假产品，成为完善和升级我国旅游产品体系、助推旅游业高质量发展的重要新质生产力。

那么，如何打造具有独特气质的国家级旅游度假区，在众多排队候审评定名单中脱颖而出呢？本文从“三个告别、五个加强”维度分析了国家旅游度假区的创建要点。

作为重要的“国字号”旅游品牌之一，国家级旅游度假区是我国旅游产品体系建设和完善的重要一环，是适应大众旅游需求变化、推动旅游业转型升级、促进观光旅游和休闲度假融合发展的重要抓手。从数量上看，与5A级景区等观光类产品相比，目前国家级旅游度假区总体较少，需要开发建设更多高品质的休闲度假产品，成为完善和升级我国旅游产品体系、助推旅游业高质量发展的重要新质生产力。

根据新国标《旅游度假区等级划分》要求，结合绿维在度假区开发建设和品牌创建中的工作实践，认为高质量创建旅游度假区品牌需进一步理清认识和思路，那么，如何打造具有独特气质的国家级旅游度假区，在众多排队候审评定名单中脱颖而出呢？

一、三个告别

旅游度假区品牌的“创建”要做到“三个告别”：

1、告别分散贪大

旅游度假区是满足游客异地休闲度假和旅居生活的产品，是住宿设施、多类休闲项目和公共服务设施聚合形成的综合体，“类社区”的特性导致其投资和建设强度较大。而国家旅游度假区面积，国家层面是没有对范围做框定的，只对最小值做了要求，不小于5平方公里。因此，一些地方将申报范围划为等同于区县行政空间或山河隔离的大地域空间，甚至达到几十平方公里，这就必然包括部分城乡建成区、工农生产区和纯粹的生态功能区，非常不利于管理和运营。应该是在空间上形成组团式、群落式布局，通过慢行交通体系有机联成一体，这种规模化的集聚效应有助于提高度假区的整体性。

2、告别地产化开发

提起旅游度假区，天然就跟房地产、跟地产领域衔接得很紧密，现实中，不少旅游度假区往往伴生了大量的房地产项目。而随着文旅融合的高质量推进，度假区的开发必须认真去掉任何一个传统意义上的住宅开发思维，那些已经经不起现在市场考验的方式和行为，已经走不通。加上近年来，房地产市场整体处于调整期，要谨防项目烂尾、空置现象。

3、告别求奢求洋

前些年，在“文旅+地产”“文旅+小镇”发展模式带动下，各地建设了一大批投资大、体量大、追求洋奢的康养休闲度假项目，博眼球。随着传统文化复兴浪潮兴起，市场口味也在逐渐转变，可以说，现在和未来都开始遵循“新中式”“新奢风”，代表国家形象的国家旅游度假区更是要注重“深而精、原而创、文而洋”新风格，还要更加注重人性化、便捷化的对客服务和在地性、特色性的文化融入。

二、五个加强

1、加强文化底蕴氛围

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》和《“十四五”旅游业发展规划》明确提出“建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区”。“富有文化底蕴”已成为旅游度假区高质量发展的新要求，深厚的文化底蕴和轻松的度假体验相融合，才能保持持续生命力。我们认为可以从三个维度去加强：

一是充分挖掘度假区的在地原生文化内涵。深入挖掘地域文化特色，将一些原生文化内容、文化符号、文化故事融入，营造出特定的度假区文化环境氛围，增强游客文化感受。文化的挖掘和表达要遵循“守旧攻新”“新中有根”的惊喜感原则。

如常熟虞山文化旅游度假区让民风民俗和城市精神得以显性展示并更好分享。在景区功能建设中融入虞山画派、诗派、印派等文化元素，让游客在游山玩水中感悟常熟历史人文；将琴川河等古城风貌区以及方塔园、燕园、文庙、脉望馆等园林古迹串点成线，借力仲雍、言子等历史名人，形成“常塾·研学堂”系列研学游产品，并开展成人礼、开笔礼、启智礼等儒家传统文化礼仪体验项目。

二是结合旅游休闲、康养度假和文化体验，创新度假区的文旅产品。依托文化资源和本地居民的文化生活，培育特色文化饮食、传统文化体验等烟火气度假产品，让游客在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。

如常熟虞山文化旅游度假区中，常态化开展书法拓印、古琴传习和旗袍制作等研学活动，让游客在游乐中得到文脉润泽，让其成为高能量的文化传播场域；众多被誉为“活化石”的非物质文化遗产，被编入“虞阅非遗之旅”课程；邀请名师授课，带市民游客体验篆刻、古琴、赭石、花边、翻簧竹刻、绿茶制作等传统文化。

三是度假区自身文化品牌的建立。独特的文化是度假区发展的灵魂，是度假区旅游产品特色性的体现，所以要注意强化其文化品牌，这也是度假区升级发展的重要部分。文化品牌的建设主要通过文化特色性、多层品牌体系、服务品质来决定，围绕一条主线，形成度假区的独特吸引力和优势竞争力。

图片来源：常熟虞山文化旅游度假区官网

2、加强 “旅居”品质

新版《旅游度假区等级评价细则》提出强化“住”的重要性，因此国家级度假区一定要形成多元住宿产品体系，有一定规模、不同类型的住宿设施，包括高品质酒店、精品民宿、房车和帐篷营地等。这些住宿设施与城市商务型住宿设施在功能分区、房型设计、文化融合等方面有所不同，如度假型酒店宜有庭院空间、房间面积较大、有浴池或浴缸、有阳台或露台等，且对亲子房和观景房数量比例有一定要求。高质量住宿设施应与文化深度融合，富于艺术性、主题性或地域性，通过户外环境、室内装饰、公共空间、家具用品、配套活动等多种途径营造浓郁的文化氛围。

如2022年被评定国家级旅游度假区的德清莫干山国际旅游度假区，住宿接待设施体系完善，拥有主题特色型、中档型、舒适型、家庭型、低碳环保型等645家不同类型的住宿接待设施，总房间数为7550间，床位数为11568个。

莫干山民宿（来源于摄图网）

3、加强消费场景营造

新国标新增的“度假产品”章节，重点对住宿、餐饮、休闲娱乐活动、购物四方面产品提出了具体要求，总条目数达到32条，占国家级全部要求的近1/3。

度假区和景区不同，景区是主要依托景观资源、对外一般封闭、内部以线串点、游客游览3-5小时，最多至一两天以内的产品；度假区是主要依靠投资建设、对外一般开放、内部多功能聚合、游客能够体验3-5天甚至更长时间的产品，那么对多元化的体验场景和消费场景的营造就要有创新。

首先，产业融合是催生新消费的重要方式，通过“旅游+”“+旅游”，可以将更多的消费内容、消费场景纳入。比如特色美食、特色康养、低空项目、冰雪项目、研学产品、露营产品等。

其次，度假区内的功能空间可以成为商旅文融合的新消费空间，主要通过于创意、科技的融合，可创新新场景，比如增加科普空间和体验的融合、亲子空间与艺术的融合、演艺空间与互动游戏的融合、文创空间与当地文博IP 的融合，比如郑州银基国际旅游度假区近些年推出的银基亲子企鹅跑、银基小小慈善家、银基百分百小画家等主题产品，从亲子教育角度，展现了更多新消费空间。

第三，基于消费需求的新消费场景要不断开拓，“跟着赛事去旅行”“跟着演出去旅行” “跟着微短剧去旅行” “跟着音乐节去旅行”“跟着马拉松去旅行”等逐步成为年轻人的旅游新风尚。国家级度假区有条件承办各种音乐节、体育赛事等节庆场景。

图片来源：银基国际旅游度假区官网

4、加强个性化服务

度假区不同于景区的重要一点，还在于度假区的服务质量为核心竞争力，无论是住宿、还是参与休闲活动等更多环节，游客都需要精细精致精益化的服务，不仅需要提升服务质量，还要提高服务效率，才能为游客提供舒适、便捷、周到的服务。

‌度假区的游客大多是来自不同国家、不同文化背景和生活习惯的人群。因此，度假区需要根据不同的客户需求，提供个性化的服务。可以说，要做到服务的可设计，具体来说，‌度假服务的创新可从提升游客贴心服务、科技手段‌利用、‌服务模式创新等方面进行。

首先，提供多样贴心服务，目的是给游客带来丰富多样的情绪体验和情感共鸣，可以说着属于度假区的基础化服务。除了日常的细节服务之外，还要有条件保障婴幼儿童的托管、残疾人和老年人的无障碍设施关怀以及必要的医养条件等要求。

其次，科技手段利用，主要是提高物联网、云计算、高速移动通信网络、高性能信息处理等技术在度假区常规的经营、安全、办公自动化等内容中应用的深度和广度，建设智慧度假区，为游客提供私密、方便的服务。

最后，服务模式的创新，可理解为服务品牌的打造。以仙女湖七夕文化旅游度假区为例，其推出的“仙女管家”特色服务曾荣获第五届“中国服务”·旅游产品创意案例，度假区内每家酒店为每一位入住的游客都提供线上管家服务，游客入住时扫码加入“仙女管家群”，即可享受24小时贴心的旅游咨询服务。预约仙女管家之后，可以定制专属游玩行程、提供景区景点讲解、餐食推荐、娱乐推荐、交通信息、特产代购、门票代订、车辆代订等服务。还可以帮助办理各类手续。

图片来源：仙女湖七夕文化旅游度假区官网

5、加强管理创新

旅游度假区管理水平的高低将直接影响着游客的度假体验，由于旅游度假区不仅硬件规模大类型多，而且投资大强度高，要做到真正人气旺、效益好的度假区需要经由时间培育、市场磨炼和游客口碑来沉淀的。只有按照市场规律和游客需求，不断加强服务质量、加强安全保障、加强环境保护、加强创新发展，不断完善运营管理，才能吸引更多的游客前来旅游消费，促进旅游产业健康、可持续发展。

首先，旅游度假区内主体多，这些主体规模和投入大小不一，在度假区建设发展中的“分量”和作用也有大有小，再加上很多度假区范围内还有不少原住民，导致度假区天然存在各种利益矛盾和冲突。这就要求度假区需要有强有力的综合管理机构，能够在充分考虑长远发展前提下统筹协调各方利益，统筹推动整体建设、公共治理和度假区大品牌营销。甚至需要地方政府综合治理、各类专业化投资和运营商的参与以及当地居民的深度共建共享。

其次，度假区的安全保障必须得到加强。安全问题一直是影响旅游产业健康发展的瓶颈。度假区应该密切关注各种安全隐患，加强各项安全措施，提高安全保障能力。比如，加强对游客的安全教育，制定有效的应急预案，增强景区警力和监控设备等。

此外，度假区的环境保护工作也必须得到加强。旅游业的蓬勃发展带来了环境负担和压力。因此，度假区需要制定出一套科学、严格的环保规定，加强环保设施建设，提高环保意识，防止资源过度消耗，保护生态环境。只有这样，才能为游客提供一个绿色、健康、安全的旅游环境。

最后，度假区的创新发展也需要得到重视。旅游市场竞争激烈，度假区必须不断创新，提高自身的吸引力和竞争力。比如，利用先进的科技手段，开展互联网+旅游，推广旅游产品和服务；发掘区域文化特色，开展多样化的旅游活动和节庆活动；加强与其他旅游资源的结合，打造多层次、多元化的旅游线路等。