奔赴商圈烟火，解码青年悦己消费浪潮

—— 南京审计大学国际学院 “新消同行” 小分队开展暑期社会实践调研

2026 年暑期，南京审计大学国际学院 “新消同行” 社会实践小分队走出校园，奔赴江苏多地及山东部分城市的热门商圈，聚焦当下火热的 Z 世代兴趣消费、悦己消费现象，以国货零售品牌名创优品为主要调研样本，开展实地走访、问卷调查、人物访谈相结合的社会实践调研活动。

图 1常州组

如今的消费市场正在发生明显变化，年轻人购物不再仅仅追求商品的实用性，颜值、情怀、爱好、情绪体验都成为影响消费决策的重要因素。Z 世代逐步成为消费主力军，IP 联名、潮玩手办、文创周边等兴趣类商品越来越受追捧，兴趣消费已经成为拉动零售行业增长的重要力量。但繁荣背后，行业同样面临不少难题：市场跟风模仿造成产品同质化严重，品牌出海遭遇合规压力，数字化运营有待深化，线下门店经营也面临多重考验。带着对这些现实问题的思考，“新消同行” 小分队开启本次暑期实践，希望通过实地调研，摸清青年群体真实消费想法，探寻国货零售品牌转型升级的可行路径。

本次实践周期从 7 月 10 日持续至 8 月 1 日。项目前期，团队成员提前查阅国家促消费相关政策、行业研究报告，梳理零售行业发展现状，完成调查问卷、访谈提纲的设计打磨，规划好多地调研路线，为实地调研做好充足准备。考虑到地域样本多样性，团队采用就地分组调研模式，队员依托自身居住地，组建南京、常州、南通、苏州、镇江、宿迁、山东淄博多个调研小组，调研范围既覆盖省会、地级市核心商业圈，也延伸到县域商业门店，兼顾一二线城市与县城市场，收集不同地域、不同层级市场的一手信息。

图二 南京组（与顾客交流中） 图三 镇江组

每抵达一处调研点位，同学们便迅速投入工作。在各个零售门店内，大家细致观察门店整体布局，记录 IP 联名产品、家居小件、香氛、潮玩文创等商品的陈列方式和货架占比，观察门店上新节奏，对比城市商圈门店和县域门店之间的货品调配差异，留意刚需日用品和 IP 文创周边分别对顾客的吸引力，同时对比南北方城市消费者对 IP 潮玩产品的接受程度与喜好差别。

除了观察门店客观情况，实践队员面向学生、青年上班族等核心消费人群，线上线下同步发放调查问卷，还随机和到店顾客交流聊天，了解年轻人逛店的初衷、日常消费习惯，以及促使他们为兴趣商品买单的关键因素。与此同时，团队还和门店店员、一线工作人员展开访谈，倾听一线视角，了解门店选品逻辑、客流变化、经营当中遇到的实际困难，以及各类促销活动对顾客购买意愿带来的实际影响。

图四 南通组（与店员交流中） 图五 山东组（对比商品价格）

每日实地调研结束后，各个小组都会开展晚间复盘会议。队员们汇总当日回收问卷、拍摄影像素材、访谈记录，梳理调研过程中发现的新情况新问题，根据实际情况灵活调整次日调研重点，保证调研样本真实有效。在与青年消费者沟通交流的同时，队员还主动科普理性消费观念，提醒大家理性看待兴趣消费，拒绝冲动盲目消费，传递健康的消费理念，践行青年的社会责任。

图四 南通组（复盘信息中）

实地走访结束后，团队转入数据处理与报告撰写阶段。队员集中完成问卷筛选、无效样本剔除、数据录入统计，把线下走访记录、访谈内容和公开行业数据、企业经营资料结合起来，从 IP 运营、供应链管理、数字化转型、全球化发展、加盟盈利模式多个角度，分析国货零售品牌发展的优势与现存短板，梳理整个行业普遍存在的痛点，研判潮流零售赛道未来的发展机遇。后续团队将完成完整的调研报告，为本土零售企业读懂青年消费需求、实现品牌升级、做好 IP 化转型提供接地气、可参考的实践建议。

课本上学习的经济学、市场营销知识，只有走到真实市场里，才能真正理解它的含义。” 参与实践的队员感慨道。本次社会实践，让青年学生走出书本，沉浸式接触实体经济，在问卷发放、面对面访谈、数据整理分析、团队协作的过程中，锻炼沟通能力、调研能力与逻辑分析能力。团队立足青年视角观察消费新趋势，把青春调研落到社会实处，用一手调研资料为国货零售行业高质量发展贡献青年思考，完成一堂生动的社会实践大课。

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