新时代国有企业宣传工作的战略转型与创新路径

焦作煤业（集团）有限责任公司 孟福生

国有企业宣传工作是凝聚思想共识、塑造品牌形象、服务改革发展的重要抓手。当前，信息传播格局深刻重塑，国企宣传面临内容同质化、形式单一化、传播低效化、队伍薄弱化等多重困境。基于“宣传也是生产力”的战略认知，提出理念、内容、形式、渠道、机制“五位一体”协同创新路径，旨在推动国企宣传工作从边缘辅助走向价值创造的中心场域，为国资国企高质量发展提供强大精神动能。

功能重塑：从边缘辅助到战略支撑的战略认知

国有企业是中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，宣传工作则是其软实力建设的核心载体。

宣传工作已不再是企业运行的“附属品”，而是驱动战略落地、凝聚内部合力、优化外部环境的关键生产要素。然而，信息传播格局正发生深刻重塑，社交媒体、短视频、人工智能等新技术彻底改变了信息的生产、分发与接收方式，舆论场域复杂多变。单向灌输式宣传难以入脑入心，同质化内容难以吸引关注，舆情风险的突发性与破坏性显著增强。如何突破固有模式，实现与新时代媒体环境、员工心态和社会期待的同频共振，已成为亟待破解的现实课题。

现实审视：制约质效提升的四重结构性短板

从实践观察来看，当前国企宣传工作主要存在四重深层困境。

内容创新不足，贴近性与感染力欠缺。大量稿件集中于领导调研、会议活动等“规定动作”，叙事模式固化，流于程式化工作简报，与一线员工实际感受和兴趣点距离明显。生动反映基层创新、攻坚克难的深度报道极为匮乏，对过程中人的智慧、团队协作等细节挖掘不深，故事张力不足。

形式传统单一，融媒体技术运用浅层化。绝大多数产品仍以纯文字为主，对短视频、交互式H5等年轻受众喜闻乐见的形式探索不足，形式吸引力匮乏，难以在海量信息中“出圈”。

传播效能偏低，内外联动与效果反馈机制缺失。大量内容止步于内部平台，“外宣”作品有限；长期“重发布、轻反馈”，对阅读量、互动率等关键数据缺乏系统追踪，无法精准优化策略。

队伍建设滞后，专业能力与激励保障双重乏力。通讯员多由业务人员兼职，缺乏专业训练；稿费标准固化，精神激励和成长通道不足；宣传部门与业务部门协同壁垒明显，“全员宣传”格局难以落地。

路径突破：“五位一体”协同发力的系统创新

面对上述系统性问题，必须进行系统性革新，从五个维度协同发力。

理念创新是前提。核心在于实现从“宣传”到“传播与沟通”的思维转变，牢固树立“宣传也是生产力”的战略认知，将宣传工作深度嵌入经营管理全流程，树立以受众为中心的“用户思维”，构建“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播”的融媒体工作流程。

内容创新是根本。关键在于从“工作简报”向“价值叙事”转型。大幅减少一般性会议报道，聚焦科技创新、改革突破等核心议题策划深度报道，讲清成果背后的战略逻辑与奋斗过程。挖掘“人物IP”，使企业精神具象化。将企业文化理念转化为可感知的典型案例如精益管理、安全理念，对外主动设置议题，塑造专业可靠的国企形象。

形式创新是载体。重点从“文字为主”转向“视听融合”。大幅提升可视化内容比重，开发“一线Vlog”“技术微课堂”等品牌化短视频栏目。积极开展主题征文、摄影比赛等互动活动，对专业数据采用信息图、动画等方式“翻译”，审慎尝试AIGC、VR等前沿技术。

渠道创新是路径。目标是从“分散发布”走向“矩阵联动”。整合优化内部平台，强化微信公众号窗口作用。对外在巩固上级媒体合作基础上，主动对接地方主流媒体和影响力新媒体，建立内外联动、靶向推送的供稿机制。

机制创新是保障。基础是从“单兵作战”转向“体系支撑”。成立党委牵头的宣传工作领导小组，改革考核激励，将传播效果纳入评价并与职业发展挂钩。构建系统化培训体系，通过制度明确各部门责任，鼓励技术专家、一线骨干成为“主讲人”，真正形成“大宣传”格局。新时代国企宣传工作的提质增效，是一项涉及理念更新、能力重构、流程再造的系统工程。唯有以改革的勇气和创新的务实态度，系统推动理念、内容、形式、渠道、机制的协同创新，方能真正破除路径依赖，激发内生动力。未来，国企宣传应更加自觉地融入国家发展与企业战略大局，成为彰显制度优势、传播先进文化、凝聚奋斗力量的前沿阵地，为国企做强做优做大提供强大的精神动能与舆论支撑。

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