独家！超1万家店的锅圈，凭什么把6490万会员做成稳赚的生意底盘？

在零售行业，几乎每个品牌都在做会员。

有品牌把会员当成拉新工具，先把注册人数做大；有品牌把会员当成促销通道，靠会员日、储值、发券把交易拉起来；还有一些品牌做了很长时间会员，最后回头一看，发现系统里的人不少，真正持续消费的人却没那么多，门店也未必觉得会员和自己的日常经营有多大关系。

所以会员这件事，真正难的从来不是“有没有”，而是能不能做进生意里。从这个角度再去看锅圈，这个案例就很有意思了。

据锅圈上个月发布的2025年度财报显示，截至2025年末，其注册会员数量达到6490万，同比增长57.1%。财报在后续展望中提到，2026年注册会员目标要超过9500万。

如果单看会员规模，这组数字已经很大，但真正值得行业关注的是另外一组数字：有公开资料显示，锅圈2025年全渠道会员销售占比已超六成，达到63.7%。

这说明，锅圈的会员不是只停留在系统里的注册用户，而是在持续贡献销售。会员和交易之间，已经不是松散关系，而是紧紧绑在一起。

这件事放在锅圈身上，更值得研究。它不是一个强直营品牌，而是一个门店过万、以加盟为主、扎在社区里的零售网络。这样的组织做会员，本来就比直营品牌更难：

总部想要统一、标准和长期资产，门店更在意眼前的营业额、毛利和执行成本；总部掌握系统和数据，门店握着真实关系和用户场景；用户认的是家门口那家店，不是天然就对“总部会员体系”有感知。

但锅圈最后把这件事做出来了，且背后有着一套自己的逻辑：先把会员做成经营底盘，再把私域放到会员漏斗后面，去承接那部分更高价值的用户。如果把这套逻辑拆开看，锅圈的价值在于，它把一个很多连锁品牌都做得比较浅的事情，真正往里做了一层。

锅圈线下门店（图片来源：锅圈公众号）

01

会员不只是变多了

更开始稳定贡献生意

很多品牌在讲会员成绩时，只看“新增多少、累计多少、覆盖多少”。这些数字当然重要，但它们更多说明的是品牌把人接进体系的能力，并不直接说明会员有没有真正参与经营。

判断会员是不是“做实“了，至少要看三件事：

会员有没有持续消费，而不是只注册一次；会员贡献的销售比例高不高；门店有没有把会员当成日常经营的一部分，而不是阶段性任务。

锅圈现在的会员成绩，恰恰是这三件事开始同时成立了。

一方面，它的会员总量已经很大，如前文所提，2026年注册会员目标要超过9500万，也就是即将破亿。另一方面，它放在核心目标和KPI里的，不只有会员数，还有门店会员触达率、会员忠诚度、会员付费意愿，如财报提到：截至2025年末，锅圈会员预付卡预存金额约12亿元，同比增长22.3%。

如果我们把这几个指标放在一起看，会发现一个明确信号：锅圈内部看会员，已经不是把它当成一个“市场动作”，而是当成经营盘子里的一部分，最好的证明数据就是整个2025年锅圈全渠道会员销售占比已超六成。

这些变化背后，锅圈除了把会员人数池子做大，更是在把越来越多真实交易，慢慢往会员体系里收了进来。会员开始不只是“谁进来了”，而是“谁在持续买、持续回来、持续贡献销售”。

到了这一步，会员的含义就变了。它不再只是一个品牌和用户之间的注册关系，而开始像一套有交易、有复购、有经营目标牵引的底层系统。这也是为什么锅圈这个案例值得看，它不是在“做会员项目”，而是在把会员往“生意底盘”上推。

02

会员要做深

先让门店觉得这件事和自己有关

要让会员成为生意的底盘，第一大难点在于组织。

要知道，加盟品牌做会员，真正的难点从来不在技术上，今天要搭一个会员系统、做积分、发券、拉新、做自动化营销，这些能力市场上都不缺。

真正难的是：系统搭好之后，门店为什么要持续做这件事？

总部当然会觉得会员重要。因为会员越多，数据越完整；会销比越高，用户资产越稳；分层越细，后续营销和触达就越有效率。问题在于，加盟商每天算的不是这套账。他们更关心的是：今天卖了多少？这次活动会不会压毛利？充值值不值得做？会员这件事和自己门店的营业额到底有什么关系？

这“两套语言“如果接不上，会员体系就很容易变成一种总部推动、门店配合的动作。短期能冲起来，长期很难稳。

锅圈后来能把会员做深，一个很重要的前提是，它没有把会员只当成总部的事，而是慢慢让它变成门店也能感受到收益的经营工具。锅圈去年在见实大会的一次分享中曾提到，锅圈总部通过自研系统、策略和内容把会员经营能力下沉到门店，让加盟商既能看见会员资产，也能看见会员复购带来的生意价值。

从组织分工上看，锅圈也把角色拆得比较清楚：

总部负责统一策略、补贴机制、自研系统、大数据分析和整体节奏；

战区和区域负责根据本地市场和人群特征去调整落地方式；

督导和单兵负责线下辅导、门店布展、话术培训和案例提炼；

加盟商和门店则真正把会员承接下来，变成自己的复购和老客经营。

这套结构的价值在于，它既没有把会员完全收归总部，也没有把会员简单丢给门店各自去做，而是形成了一个“总部给能力、门店做经营”的框架。

在这个框架里，锅圈还做了一件对加盟体系很关键的事：给门店留了经营空间。具体来讲，门店侧拥有对会员的“触达权”和“服务权”，总部系统会生成会员策略包，由店主决定发不发、发给谁。

另外，在充值和促销策略上，加盟商可以根据自己的实际毛利和门店节奏，去配置充值赠送的产品、折扣和店庆活动。这个动作看起来像管理细节，但它很关键。因为加盟体系里，任何只从总部效率出发、却不考虑门店利润和主动性的会员策略，最后都很难长期走下去。

锅圈能把这件事跑起来，本质上是因为它先让门店逐渐看到：会员不是帮总部完成指标，而是在帮自己留住客流、稳定复购、减少淡季波动。

这一层认知对了，会员体系才不会飘在总部。

03

6490万会员背后

锅圈把每个触点都做成了入口

解决了组织上的问题，锅圈又是如何做大会员规模的？

见实留意到，锅圈这些年做的，更像是在持续扩宽“用户进入会员体系的入口”。

一是先把内部业态打通。

锅圈不是只有社区门店这一种业态，它还在延展锅圈小锅、锅圈露营、AI无人零售等业务。用户只要在任何一个业态里完成注册，就能进入整个锅圈会员体系。因此会员增长不再只靠单一门店和单一场景，而是随着整个品牌生态一起扩容。

二是把外部平台接回来。

锅圈已持续和抖音、美团、饿了么、京东、大众点评、支付宝、淘宝等平台打通。对零售品牌来说，这一步很重要。因为今天很多用户第一次和品牌发生链接，不是在小程序，也不是在品牌自有商城，而是在这些公域平台上。这些触点如果最后只留下交易，不回流到会员体系，品牌拥有的就只是分散订单，不是自己的用户资产。

三是做“渠道破圈”。

2026年锅圈计划把会员总数做到9500万，这显然不可能只靠自然进店完成。见实留意到他们还在做异业合作、社区联谊、LBS投放，甚至参与音乐节和赛事活动。

也就是，锅圈不是只在“卖货的时候”拉会员，而是在尽量多的生活场景里，把用户第一次被接住的机会都变成会员入口。这套做法背后有一个清晰判断：会员宽度不是靠某一个渠道爆出来的，而是靠多个入口持续往里输送。

所以锅圈的会员扩张，不是靠某一次大促带来的瞬时结果，而是靠一套长期扩容机制跑出来的结果。

04

锅圈在做会员“分层经营”

并把“家庭会员”当成核心

会员入口做大之后，又一个难点出现：这么多会员，怎么经营？

很多品牌会员体系的问题，就出在这一步。前面拉新很顺，后面一旦进入日常运营，就容易走向同质化：新客和老客发一样的券，高频用户和沉睡用户收到差不多的信息，所有人都在同一个节奏里被触达。结果是动作越来越多，效果越来越平。

锅圈的做法，是尽量把会员分层做得更细一点。

见实看到锅圈会员目前分为4个等级，等级由成长值决定，会员可通过消费获得成长值，等级越高，权益越丰富。

锅圈会员等级及部分权益截图

会员分层后，更有利于锅圈清楚看到：不同层级的人，应该用什么方式去经营。

比如，一个刚注册的新客，重点是把首单做出来；一个已经形成稳定消费习惯的用户，更需要被维持节奏，而不是反复用大促刺激；一个快要沉睡的用户，需要的是召回；一个高频、高贡献的会员，则更适合被持续服务，而不是被过度营销。

会员做好分层，后面的运营动作才能精准。另外，见实留意到，锅圈会员体系中有一个特别关键的点：它始终在把自己服务的对象，往“家庭会员”这个方向定义，这会直接影响会员体系怎么建。

从2025年财报披露的品牌定位和产品结构看，锅圈服务的不是典型堂食场景，而是围绕家庭餐桌展开的消费：在家吃火锅、烧烤、朋友聚会、节日备餐、社区日常采购。它面对的不是“一次吃饭”，而是一种持续发生的家庭生活需求。

所以能看到锅圈在做用户识别时，并不只满足于年龄、性别这些基础信息，而是尽量往家庭属性上去补充，会关注：是否有孩子、有宠物等信息；是否购买儿童产品、大锅具、套餐；是否长期在固定门店消费等。

可见锅圈想判断的，不只是“这个人是谁”，而是“这个人是不是一个围绕家庭在做消费决策的人”。这会直接影响后面的权益和服务设计：比如，锅圈就会给会员提供纸巾、垃圾袋等更贴近日常家庭生活的实物权益；会做社区联谊、妇女节送花；也会做“免费出锅”这样的服务，帮用户把冻品加热好再带走。

这些动作看起来都不算大，但有一个共同点：都不是单纯为了刺激交易，而是在把会员关系往生活场景里“嵌”。

这件事非常重要。因为一个社区零售品牌，如果会员关系只能建立在“发券”和“活动”上，关系很难真正变厚；但如果用户慢慢觉得“这个品牌在理解我的生活习惯和家庭需求”，会员关系就会从交易关系开始往日常关系走。

锅圈把“家庭会员”拎出来，本质上是在给整个会员体系找一个更具体的落点。这个落点找准了，后面的积分、储值、活动和私域，才不会越做越散。

05

积分商城和储值不是配角

而是会员关系经营工具

如果说前面的拉新、分层和家庭标签解决的是“把人接进来、看明白”，那么积分商城和储值解决的，就是“怎么让这段关系继续留下来”。

很多品牌也有积分，也做储值，但往往停留在功能层面，而锅圈把这两件事都往经营深处做了一步。

一是在积分商城上，把“积分”从数字变成习惯，如积分商城在锅圈会员体系里有多个角色：

它让积分真的能被使用，用户不会觉得积分只是系统里的一个数字；

它能反向补足用户偏好，因为一个人愿意拿积分换什么，本身就是很直接的画像信号；

它把“消费—得积分—兑换—再消费”的路径固定下来，让会员关系有了持续往返的理由。

锅圈在积分商城里放的不只是锅具、食材和纸巾，也有腾讯、爱奇艺、优酷等生活娱乐类权益，这说明它不是把积分商城当成清库存工具，而是在认真把它当成会员留存工具。

锅圈积分商城截图

二是在储值上，不是预收款，而是在提前锁定关系。

储值也是锅圈会员体系里很“实”的一层，储值也被锅圈放在了很重要的位置。

如财报中提到，截至2025年末，会员预付卡预存金额约为12亿元‌，同比增长22.3%‌。对大多数品牌来说，储值用户客单价通常远高于普通用户，锅圈也不例外。因此对锅圈来说，这也意味着储值不是简单地让用户先把钱充进来，而是在把普通消费者往更稳定、更高价值的消费关系里推。可见会员体系对复购、储值和消费频次的带动作用在持续增强。

这也是锅圈这套会员体系比较扎实的地方：它不是只在前端拉人，而是在后端不断给用户留下来的理由。

06

会员先做宽，私域再做深

锅圈把高价值用户继续沉下来

在“怎么让这段关系继续留下来”这个问题上，锅圈的私域数据表现同样很亮眼：

在见实去年底大会分享时，锅圈曾提到，企微私域会员价值远高于普通会员。具体来讲，很多门店中企微私域会员的业绩贡献远高于非企微会员，以及这些会员在进入私域后的180天内订单频次和金额明显提升。

背后，锅圈私域真正值得看的，是它为什么能做深？

第一，它先把私域从总部项目，变成了门店经营工具。

锅圈早期也做过中心化私域，总部统一建群、统一发券、统一运营，效率高，但门店参与感弱、内容容易同质化、成本也越来越重。后来锅圈重构私域，转向分布式模式，总部负责标签、策略包、数据看板和频控规则，门店用自己的企微和社群去承接用户。这样一来，真正离用户最近的人开始经营关系，私域才不再只是总部的营销动作。

第二，锅圈私域首先做的是日常提醒，私域提供了持续触达和服务会员的管道。

锅圈不只是在私域发活动和优惠，而是围绕用户真实生活场景去出现，比如今天适合吃什么、门店到了什么货、周末适合备哪些食材。对社区零售来说，用户很多时候不是被活动刺激下单，而是在“今晚吃什么”“要不要顺手备点食材”这样的时刻被唤起。

私域越能贴近这些日常决策，用户就越容易反复想起锅圈，消费频次也会更稳定。同时，私域是会员分层后的深水区，总部会根据用户偏好、消费频次和生命周期状态去圈人，比如新客、活跃用户、沉睡用户、流失用户，再由门店去做更合适的触达，会“在合适的时候把合适的人叫回来”。

锅圈私域触达海报

第三，私域把会员体系里原本静态的权益，变成了持续被感知和使用的内容。

会员日、积分、生日礼包、抽奖、次卡这些动作，本来就在会员体系里，但如果只是停留在系统里，对用户来说感知并不强。进入私域之后，这些权益会被更及时地提醒、触发和使用。私域做的，不是创造新的会员价值，而是让已有的会员价值更频繁地被用户感受到。

最后，锅圈私域更强调的是「低打扰」的持续服务，而不是高频促销。

用户进入企微和社群之后，如果看到的只是统一海报和反复发券，关系很快就会变浅。因此锅圈在私域提供的是更轻的内容、更生活化的表达、更稳定的陪伴，私域也不只是一个营销触点，而是慢慢变成用户熟悉的购买入口和日常提醒来源。对锅圈来说，这种持续、克制的连接，比一次促销更能带来长期价值。

所以锅圈私域把会员做深，靠的是把会员关系继续往前推了一步：

通过重构私域，让离会员更近的门店去经营关系；通过日常提醒，提升品牌被会员想起的频率；通过权益触发，提高被使用的频率；通过低打扰服务，把一次消费慢慢变成持续复购。

这也是为什么锅圈私域能带来更高的消费频次、活跃度和人均贡献。它不是会员体系之外的另一套玩法，而是会员做宽之后，继续把用户关系做深的一层。

07

锅圈案例最值得借鉴的

是一整套会员经营顺序

把锅圈这件事拆到最后，会发现它最重要的价值，不在于某一个动作多新，也不在于某一个指标多大，而在于它把一件很多品牌容易做乱的事情，做出了顺序。

它没有上来就把私域当成答案，也没有把会员只做成拉新和发券工具。它是一层一层往下搭的：

先把会员入口铺开，让足够多用户进入体系；

再做分层和标签，知道这些用户是谁、处在什么状态；

再用积分、储值、权益和更生活化的服务，把关系做厚；

最后再让私域去承接其中更高价值的人，把关系进一步做深。

所以锅圈这6490万会员，重要的不只是规模，而是它背后那套已经开始转起来的逻辑：会员负责宽度，先把经营盘做出来；私域负责深度，再把高价值用户继续沉下去。

对很多连锁零售品牌来说，这可能比任何单点运营技巧都更值得看。因为真正决定一个品牌能不能在存量时代把生意做稳的，往往不是一次促销，也不是一次爆发，而是有没有能力把交易慢慢变成关系，再把关系慢慢变成资产。

锅圈现在真正让人看到的，正是这个过程。

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