中南大经院学子跨城调研外卖市场 探寻平台经济下小微商家发展路径

2025年12月至2026年1月，中南财经政法大学经济学院“经院美食调研队”赴武汉、广州、深圳三大数字经济先行城市开展寒假社会实践调研。团队以“平台经济价格战对非连锁外卖依赖型商家的影响机制”为核心主题，通过实地走访、问卷调研、深度座谈、实证分析等多种方式，直击小微餐饮商家经营困境，深挖问题背后的核心逻辑，为平台经济高质量发展、中小微商家破局发展献上高校青年的思考与智慧。

本次调研由邢钟元担任队长，叶琴讲师、孟庆红副教授担任指导老师，团队严格落实社会实践安全管理要求，制定完善的安全预案与分工机制，全程保障调研成员人身与财产安全，顺利完成跨城调研的各项任务。

图 1调研团队与广东外卖商家开展深度访谈 供图：胡洢

【跨城实地走访，直击小微商家真实困境】

为确保调研样本的典型性与代表性，团队参考《中国餐饮外卖平台发展白皮书》制定严格的筛选标准，聚焦外卖订单占比超50%、员工数不足10人的非连锁小微餐饮商家，分阶段开展三地调研。2025年12月，团队率先对接武汉市市场监督管理局、餐饮行业协会，深入江汉区万松园、武昌区楚河汉街等核心商圈，走访69家符合标准的商家，重点了解本地平台佣金结构、优惠券成本分摊模式；2026年1月，团队赴广州、深圳，聚焦天河区、南山区等核心商圈，分别走访78家、91家外卖依赖型商家，同时与美团、饿了么区域运营团队、地方餐饮行业协会开展深度座谈。

调研期间，团队累计发放并回收有效问卷206份，与25家典型商家建立长期跟踪联系，收集到海量一手经营数据与真实经营故事。调研发现，三地商家均面临高度相似的经营困境：平台通过“参与即赋流、不参与即限流”的算法规则与线下人工施压，让商家陷入强烈的“流量焦虑”，超70%的商家被迫参与平台大额优惠活动；商家需承担60%-90%的活动成本，加之18%-28%的营收需用于购买平台流量，一份30元的外卖订单到手收入常低于食材成本，53.89%的商家在活动期间处于“明显亏损”或“勉强保本”状态；流量压力下的错误投资与订单剧烈波动，又导致48.06%的商家出现食材积压、缺货等供应链混乱问题，形成“价格战→流量压力→利润下滑”的闭环困境。一位广州快餐商家的感慨成为众多商家的心声：“不参与平台活动就没订单，参与了就没利润，夹缝中求生存太难了。”

图 2调研团队在深圳核心商圈走访商家 供图：汪嘉伟

【多维实证分析，深挖困境内在传导逻辑】

在一手调研数据的基础上，团队综合运用文献研究法、问卷调查法、深度访谈法与实证分析法，对平台经济价格战影响商家经营的内在逻辑展开深度剖析。团队构建融合行为经济学与产业组织理论的多期决策模型，引入“损失厌恶系数”“流量压力参数”等关键变量，通过结构方程模型验证了“平台促销强度→流量压力→错误投资→供应链混乱→经营绩效下滑”的链式中介路径，其中流量压力的中介效应达45.6%，是连接平台策略与商家困境的核心变量。

研究还发现，商家存在显著的“损失厌恶”行为偏误，对流量与订单损失的厌恶程度是等额利润收益的2.34倍，这也导致部分商家明知参与活动会亏损，仍因恐惧订单下降而被迫跟进。团队进一步将商家的错误投资划分为被动防御型、策略扭曲型与现金流消耗型三类，指出此类行为均以“维持平台流量”为唯一目标，背离了企业长期发展的核心逻辑。同时，调研也捕捉到商家的自主脱困尝试，84.0%的商家已通过建立私域流量、发展堂食自提、布局多平台等方式降低对单一平台的依赖，展现出小微商家的经营韧性。

【凝聚青年智慧，提出多元优化破局方案】

基于调研结论，团队立足政府、平台、商家三大主体，提出针对性、可落地的优化解决方案，为破解外卖行业内卷化困境提供多元思路。针对政府与监管机构，团队建议从“底线规制”迈向“生态型治理”，深化算法透明与公平性监管，设定平台促销成本分摊比例上限，推出中小微餐饮商户数字化发展赋能计划；针对外卖平台，团队提出从“流量收割”转向“生态共建”，重构商业模式发掘增量价值，优化流量分配机制激励商家提升服务品质，主动承担市场培育的主体责任；针对非连锁外卖依赖型商家，团队建议从“被动适应”走向“主动破局”，坚定实施渠道分散化战略，推行数据驱动的精益化运营，回归商业本质打造产品与服务核心竞争力。

图 3调研团队成员集中汇总分析三地调研数据 供图：毛潍

此次跨城调研，是中南财大学子将经济学科专业知识与社会现实相结合的一次生动实践。团队不仅系统揭示了平台经济下非连锁外卖依赖型商家的困境形成机制，为行业监管与政策制定提供了扎实的微观实证依据，更让参与调研的学子走出课堂、深入市场，深刻理解了数字经济时代平台与小微主体的生态关系。指导老师叶琴表示，团队的调研成果兼具理论价值与实践意义，充分展现了经济学院学子的专业素养与社会责任感。团队负责人邢钟元说：“此次调研让我们真切感受到小微商家的经营不易，也让我们明白，平台经济的高质量发展，需要平台、商家、监管的协同共治。作为经济学科的学子，我们将继续践行‘经途践察，读懂中国’的理念，用专业知识为社会发展贡献青春力量。”（吕方棋）