华与华为鸭鸭重塑品牌超级符号，让“老国货”焕发新生
创立于1972年的鸭鸭,生产出中国第一件羽绒服,见证了半个世纪以来中国羽绒服产业的变迁。1989年,鸭鸭羽绒服作为国礼赠予前苏联领导人戈尔巴乔夫,“鸭鸭飞进克里姆林宫”一度成为全民热议的话题,也让这个品牌深深烙印在几代人的记忆中。然而,进入21世纪后,鸭鸭逐渐淡出主流视野,直到2021年携手华与华,鸭鸭3年GMV从8000万冲到110亿,并登顶全球羽绒服销量冠军!
为鸭鸭做品牌创意,华与华并未追求浮夸创意,而是回归品牌本质,以“超级符号”为核心突破口。华与华将鸭鸭的英文字母“YAYA”中的Y字母,与鸭嘴巴相结合,形成了“Y嘴鸭”这样独特的创意,创意出专属鸭鸭印记的独一无二的特征,还把爱斯基摩的羽绒帽和羽绒服穿在了鸭鸭身上,最终诞生了鸭鸭的超级IP——“羽绒Y嘴鸭”,成为50年国民羽绒服品牌鸭鸭的“超级符号代言人”。基于此,华与华还提炼出品牌宣传语:“天冷了,就穿鸭鸭羽绒服”。这句话看似朴素,却精准寄生在每年必然循环的冬季文化母体之上,成为触发消费行为的“超级指令”。
华与华认为,真正的传播不是单向灌输,而是激发大众主动“播传”。为强化记忆,团队还进一步为鸭鸭打造出了品牌醒脑歌曲。鸭鸭品牌歌曲选用源自16世纪、全球熟知的圣诞颂歌《Deck the Halls》,仅重复一句歌词——“天冷了,就穿鸭鸭羽绒服”,全曲25次提及品牌名,在欢乐情绪中实现深度渗透。更值得称道的是,这首歌被翻译成中、英、日、韩四国语言,配合“羽绒Y嘴鸭”动画MV上线后迅速引发共鸣。网友评价“旋律魔性,听一遍就会唱”。
鸭鸭的复兴,源于华与华以超级符号、文化母体和口语传播构建的系统化品牌战略。那只“羽绒Y嘴鸭”不仅唤醒了国民记忆,更让“天冷了,就穿鸭鸭羽绒服”成为冬季消费的自然选择,真正实现了老品牌的现代重生。
