李佳琦直播间引爆“双十一”美妆战，国货品牌强势崛起

10月15日晚，李佳琦直播间再度成为“双十一”美妆消费的焦点。首小时加购GMV同比上涨，首日“超级美妆节”订单量持续增长，在行业整体增速放缓的背景下，李佳琦直播间成为国货美妆逆势增长的重要推手。

10月15日20点，天猫“双十一”预售正式开启，李佳琦直播间同步打响美妆大战。数据显示，直播间首小时加购GMV同比实现增长，首日“超级美妆节”订单量亦保持上升态势。这一成绩在当下美妆市场存量竞争加剧的背景下显得尤为突出。国家统计局数据显示，2025年上半年我国限额以上化妆品零售额同比仅增长2.9%，远低于社会消费品零售总额5.0%的增速。第三方机构统计更指出，2024年国内最大电商平台的美妆GMV同比下降10%，行业寒意明显。

然而，李佳琦直播间却成为“逆流”中的亮点。其背后，是国货品牌势能的集中释放。近年来，外资品牌加速调整市场策略，而国货品牌凭借产品创新与渠道深耕，市场占有率持续攀升。其中，李佳琦直播间作为国货美妆的重要推广平台，通过深度连接品牌与消费者、参与产品共创，逐渐成为行业“风眼”。例如，头部国货品牌珀莱雅在10月15日晚4小时预售中登顶天猫美妆成交榜首；上市公司十强中，8家营收利润双增长，上美股份、巨子生物、毛戈平上半年总营收分别同比增长17.3%、22.5%和31.3%。

国货品牌“逆袭”背后的逻辑

李佳琦直播间对国货品牌的推动作用，在多个案例中得以印证。贝泰妮旗下抗衰品牌瑷科缦，去年首度登陆直播间时即因销量超预期导致断货，今年随着数字化工厂投产，供应压力缓解后，再次成为预售爆款。美腕方面透露，瑷科缦、双妹等高端品牌在“双十一”预售中销量同比增长超100%，韩束、完美日记等品牌增幅亦达50%。这一成绩与今年8月上线的文化出海综艺《巴黎合伙人》密切相关。节目中，李佳琦携手薇诺娜、自然堂等12个国货品牌，在巴黎开设16天“颜YAN LAB”美妆快闪店，聚焦“国货出海”与“东方美学传播”。尽管法国娇兰前全球创意总监Olivier曾指出中式风格在巴黎接受度有限，但娇兰集团高管仍对李佳琦的推广模式表示认可：“他帮助法国品牌打开中国市场，如今又带着中国品牌走向巴黎，这种双向交流非常有价值。”

从“种草”到“扎根”：国货美妆的底气

国货品牌的崛起，不仅依赖直播间的流量加持，更源于产品与服务的专业化升级。以薇诺娜为例，其今年推出的311屏障胶原次抛产品，名称由李佳琦参与拟定，体现了直播间与品牌在产品开发层面的深度合作。美腕方面表示，李佳琦作为中国顶尖电商主播，能够直接获取消费者反馈，推动品牌优化产品。这种“C2M”（用户直连制造）模式，正在重塑国货美妆的研发逻辑。

与此同时，国货品牌的技术实力也获得国际认可。娇兰集团高管提到，中国品牌在成分研发与硬科技领域已具备竞争力，“我们欢迎这样的交流”。数据显示，国产美妆上市公司中，多家企业研发投入占比逐年提升，专利数量快速增长，为品牌出海奠定了技术基础。

出海与下沉：国货美妆的双重机遇

尽管海外电商与直播环境与国内差异显著，但TikTok等平台在海外市场的普及，为国货品牌提供了新的增长路径。随着“李佳琦们”在国际市场的推广，以及中国品牌在成分、工艺上的突破，未来直播电商模式有望在海外复制国内的成功经验。而在国内市场，国货品牌正通过下沉市场拓展与高端化升级，构建更稳固的消费群体。例如，珀莱雅通过子品牌覆盖不同价位段，完美日记则以联名款吸引年轻消费者。

从“双十一”预售的火爆，到巴黎快闪店的创新探索，李佳琦直播间正成为国货美妆崛起的重要注脚。当行业告别野蛮生长，转向专业化与全球化竞争，国货品牌以技术为矛、以文化为盾，正在书写新的市场篇章。而李佳琦与他的团队，无疑是这个故事中最具活力的叙事者之一。