痛点、痒点、爽点：短剧为何如此“对味”

媒介形态的变化改变人门的生活方式和娱乐偏好，与短剧对抗性共存是后真相时代传统影视的必然选择。短剧的霸屏和观众的成瘾对于传统影视行业来说是一种冲击，也是一种机遇。痛点、痒点、爽点都是产品的机会，在场景构建、调动消费者情感和争夺消费者注意力中发挥重要作用。首先，短剧通过挖掘和解决用户痛点吸引观众，在时间和经济上解决已知娱乐痛点，在内容上揭示用户情感痛点。不仅满足用户需求，提升消费体验，还能通过情感共鸣、差异化竞争有效争夺用户注意力。其次，短剧通过投射梦境“戳中”用户痒点。利用精准推送和反馈机制提升用户参与感和优越感。在内容上契合用户对理想生活的向往，提供情绪价值，让用户在梦境投射中获得心理慰藉，从而吸引并留住用户。最后，短剧通过制造爽点和快感增强吸引力和上瘾感。发挥时长特点刺激观众感官，连续更新保持用户注意力。在内容上简单直接、反转频繁，以强烈冲击力迅速吸引注意力，持续满足即时情感需求。总之，短剧的成功得益于用户痛点、痒点、爽点的场景构建。未来，短剧也应在群众呼声中不断提升质量和内涵，解决痛点，关照痒点，制造爽点。在增强互动与节奏中俯身对话，在深度叙事和艺术表达中脱颖而出，在激烈的市场竞争中找到新的增长点，实现可持续发展。

痛点，指的是产品的潜在用户正在遭遇的问题。在形式层面，短剧题材多样、选择众多、互动性也强。解决了长剧等待周期长、剧情冗长拖沓、横屏不易随时观看等问题。首先，短剧切中了现代人日益增长的工作压力与娱乐需求之间的矛盾。在快节奏生活的当下，人们普遍工作繁忙，成片的时间少，碎片时间多。短剧时间灵活，片段短小、更新迅速且通常以全集完整版上新，适合利用碎片化时间观看，且随时随地都可以作为娱乐消遣。与之相比，长剧通常采用集更制，等待周期长，有一定会员门槛限制，还存在为了盈利而刻意拖沓情节的问题。基于对长剧观看困境的挖掘，短剧为当代人构建一个更为即时、随地、沉浸的娱乐空间。其次，短剧在观看方式上也更为贴合当下的终端使用习惯。竖屏短剧对观看手握姿势和视觉观看习惯更为友好、对网络要求也要更低，通常情况下即使网络不佳也能流畅播放。而横屏长剧则更适合使用电视或电脑观看，对设备及网络的要求也更高。短剧解决了时间、经济方面的已知娱乐痛点，又化解了使用习惯改变下的潜在问题，为用户提供更为舒适的消费场景。在内容层面，短剧的剧情设置善于概括痛点和制造困境。遵循先暴露后解决的方式，开头将痛点最大化地暴露出来，利用强烈的情节冲突，激发用户内心深处对于事件本质的恨、悲、怨等负面情感，在现实与虚拟的共生中建立强烈的情感共鸣。例如，短剧《吉天照》在故事一开始就上演了女主人公被中山狼丈夫侵占家产后折磨诬告致死的戏码。女主人公的悲惨命运不仅是对封建社会中女性地位的控诉，更是对现代社会中女性权益保护的深刻反思。观众在同情女主人公的同时，也会不自觉地联想到现实生活中女性在职场、家庭中可能遭遇的不公与困境。又如，短剧《二十九》在故事开头讲述了女主人公为制造惊喜提前回家意外发现丈夫外遇的情节。女主人公的婚姻危机不仅是个人的情感困境，更是对现代社会中婚姻信任危机的深刻揭示。观众在观看过程中也能会联想到自己或身边人的类似经历，从而产生强烈的情感共鸣。短剧善于概括用户的情感痛点，并在开篇就用戏剧化手段展现主人公心理创伤，将用户的情感潜在痛点在具象化场景中揭露出来。

痒点，指的是用户内心对产品的深度欲望。在形式层面，短剧善于通过社交媒体进行推送和剧宣，利用大数据分析偏好定制内容，进行精准推送。这种方式不仅能够给用户留下良好的“初印象”，还能提高短剧的曝光率、有效提升观众的点击率和观看完成率。短剧的推送场景通常以社交媒体平台为主战场，通过在内容下方附加免费观看跳转链接的形式展开。让用户在其中感受到先试后用、全程引导的地毯式服务。除了信息的精准投递，短剧方的信息接收和反馈也同样深得人心。例如，不少短剧用户会喊话导演让自己磕cp的演员进行二搭，又或者作为书粉对即将影视化的作品提出建议。而短剧创作者总能精准捕捉用户诉求并给予反馈。与受到多方限制的长剧相比，短剧更具有互动性和双向性。对于用户来说，能在短剧中体验到参与创作的成就感和“当家作主”的优越感。而对于成本较低、以用户为主体、靠流量而生的短剧而言，满足用户要求、回应用户关切不仅是剑指痒点的“讨好”，更是一种商机和保障。在内容层面，短剧契合了用户对于理想生活的向往。在现实生活中，人可能因为种种限制无法实现自己的梦想，比如成为成功人士、拥有完美爱情、实现逆袭等。而短剧通过紧凑的剧情和强烈的情绪冲击，为用户提供了一个拟态的“梦的空间”，使其在短时间内体验到内心渴望却难以实现的生活状态。例如，职场逆袭类短剧《这个秘书我不干了》让打工人在共情的同时也能体会到反驳老板的成就感。甜宠类短剧《好一个乖乖女》则让用户沉浸在浪漫的爱情和原生家庭创伤被救赎的幻想中。复仇权谋短剧《引她入室》让用户沉浸在步步为营、大仇得报的得意中。那些在现实亲密关系里惧怕失去、分开、背叛的“我们”在短剧世界里却能够独当一面，无所畏惧，不仅拥有随时“发疯”的胆量，还获得了永远被爱的底气。可以说，当代人的精神状态在短剧里被救赎。用户只需跟随自己的生活节奏、娱乐需求就能随时随地“精神出逃”、“大梦一场”。“痒点”是对于不同群体生存焦虑和个体欲望的反馈，并在此基础上提供情绪价值，让用户在梦境投射中获得满足，还让他们在观看过程中体验到现实中无法实现的情境，获得心理上的慰藉。

爽点，指的是用户当下的即时满足。在形式层面，短剧时间设置更为贴近注意力加速时代的用户需求。根据当前用户的观看习惯和市场趋势，在海量的视频内容海洋里，用户更倾向于选择那些用时较短、能够迅速获取关键信息或者带来强烈情感体验的视频，最受欢迎的短视频时长通常在15秒到5分钟之间。竖屏时代的微短剧时长一般控制在1-3分钟左右，这个范围内的短剧可以快速地切入主题，简洁明了构建故事，环环相扣、紧凑有序，持续刺激观众的感官，牢牢抓住兴趣点，使之保持高度专注和新鲜感。同时，短剧在更新模式上也独具优势，通常以完整的“部”为单位进行上新。不仅解决了煎熬等待更新的痛点，也极大提升了观看“爽感”。让观众的注意力能更加连续、连贯地聚焦在剧情之上，无间断地沉浸在整个故事的起承转合和情绪的跌宕起伏之中，帮助情感获得、满足和转化。短剧通过形式上的把控，扫清了用户看剧时被迫消磨心力的疲惫感，使其获得正向的心理反馈。遵循“目标——及时反馈——满足感”的逻辑不断刺激用户多巴胺。在此基础上，又受到边际效用递减的影响，在不断追求更高强度的刺激中转化为“成瘾”的征状。在内容层面，可以将短剧的套路概括为“平步青云”、“复仇雪耻”、“开金手指”、“扮猪吃老虎”“穿越重生”五个大类，人物性格可以脸谱化概括为：泼辣直爽、阴狠险毒、绿茶心机、白花清纯、霸道总裁。短剧的套路虽然简单直接，但却满足了观众寻求解压的心理需求。短剧将剧情设计得轻松诙谐且贴近生活，没有复杂纠葛的人物关系网，用户也无需花费大量精力去理解晦涩难懂的故事背景，只需要在短剧营造的无数个爽点中获得“爽感”与满足。其次，短剧的情节设置一波三折，5秒一“包袱”、30秒一“反转”，每一集都有着较为明确的叙事目的且结尾处还留有悬念，使用户哪怕在能完全预判剧情走向的情况下也会忍不住想要看下去。例如，短剧《我在八零年代当后妈》第一集就交代了主人公穿越到八零年代被抱错的已逝原主身上，设计了家庭矛盾、替嫁、穿越等悬念点。短剧《吉天照》在开篇就展现了主人公被冤枉、被背叛和重生等多个情节，为后期复仇留下悬念。再次，短剧的开头能够巧妙利用黄金前三秒的原则和反常元素，常常在开头设计有较强视觉冲击力的画面来引起悬念，从而争夺观众注意力。短剧的开场可以概括为：仪式类开场、密闭空间暧昧式开场、激烈情绪式开场、经典台词类开场、极端天气类开场。例如，短剧《我在八零年代当后妈》在一开头就以葬礼现场为场景、短剧《吉天照》在开头就展现经过激烈打斗后主人公身负重伤的画面。短剧通过“绝对”轻松中的“相对”刺激，给用户带来源源不断的快感。（徐铭）