谢坤：打造银龄私域品牌，主流媒体推进积极老龄化的创新策略...
本文结合近年来媒体实践与理论研究成果，提出以社区为依托，充分发挥新媒体优势，打造银龄私域品牌，是深化、拓展并增强主流媒体政策引导力、影响力和凝聚力的有效模式与路径。积极老龄化策略是对人口老龄化现象的政治回应，旨在通过提升老年人在物质、社会和精神方面的潜力，实现健康、参与和保障机会的最大化。它要求全社会以积极态度应对人口老龄化挑战，营造包容、可持续的社会环境，完善养老服务体系，提高老年健康生活质量，让老年人享有充实、有价值、有尊严的晚年生活。近年来，主流媒体积极适应积极老龄化策略，不断创新老年类节目编创与平台建设，成为引领老年群体参与社会、追求潮流、享受生活的重要渠道，为推动积极老龄化策略发挥了重要作用。本文由安康市汉滨区全媒体运营中心、科大云（安康市老年科技大学）平台&人民传播©发稿平台（http://www.meitiyunying.com）运营总监、中共安康市老科教工作者协会支部委员会宣传委员谢坤撰写。
一、助力社区养老服务，深化媒体的政策引导力
社区作为社会的基本构成单元，是老年群体长期生活的主要场所。尽管城镇社区与乡村社区在成员构成、基础设施、组织模式等方面存在差异，但在推进积极老龄化策略的发展方向和价值取向上是一致的。在社区中，老年群体在满足基本生活需求后，越来越重视自身社会价值、精神生活和身体健康，他们有参与社区治理的愿望、接受再教育的积极性和健康养生的需求，是主流媒体推动积极老龄化策略的重要阵地。
推进国家老年政策进社区
近年来，我国出台了《中共中央 国务院关于加强新时代老龄工作的意见》《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》等一系列政策规划，明确将深入实施积极应对人口老龄化国家战略作为重大决策部署，提出了“践行积极老龄观”，包括创新发展老年教育、鼓励老年人继续发挥作用、丰富老年人文体休闲生活等内容。社区作为社会治理的组织末梢，是贯彻落实积极应对人口老龄化国家战略的重要支点和落脚点，也是主流媒体服务这一战略的着力点。主流媒体应以更高站位，聚焦积极应对人口老龄化策略，关注社区政策落实情况，深入挖掘成功经验，共同打造社区老年服务建设典型案例，发挥主阵地作用，扩大积极老龄化策略在区域的影响力，营造推进实施国家各项养老战略决策的舆论氛围。
打造情景化社区传播平台
主流媒体应开辟或丰富涉老栏目，将社区养老体系建设和老年服务有机融合。除常规宣传报道外，运用传统和新媒体等多种方式开展情景化介入式传播，将栏目办到有代表性、有特色的社区，或直接组织参与社区老年服务活动，也可将具有社会影响力的养老项目搬到演播室，增强地区间、社区间推进积极老龄化策略的交流沟通，助力社区养老体系完善发展。例如，通过现场专访或追踪报道，倡导低龄老年人参与社区治理，推动社区搭建更多参与社会、继续发光发热的平台；举办线上线下社区学堂、组织社区社团展演，促进社区文体活动和队伍建设，实现积极养老视域下的终身学习模式，满足老年人精神文化生活需求；借助媒体资源和技术优势，运用新媒体手段，模拟市政服务、就医问药、家政服务、健康出行等应用场景，提供更加情景化、亲和力和影响力强的服务，助力社区提升健康养老服务质量。
扩大银发经济中的媒体效应
2024年国务院发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，指出“银发经济是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和”，并提出扩大老年助餐服务、拓展居家助老服务、发展社区便民服务、优化老年健康服务、完善养老照护服务、丰富老年文体服务、提升农村养老服务等七项服务内容。主流媒体应立足基层社区，联合各方经济体，融合多媒体手段，在强化老年用品创新、打造智慧健康养老新业态、发展康复辅助器具产业、发展抗衰老产业、丰富发展养老金融产品、拓展旅游服务业务、推进适老化微改造等方面，助力复合型养老社区建设，实现媒体效应最大化。例如，与经济体合作深入基层社区开展老年需求调研，制作产品或服务推介与应用的短视频、网络直播等，实现媒体、经济体、老年人的直接有效沟通，既达成品牌效应，又满足老年人消费需求，扩大媒体推动社区银发经济的社会效应。
二、发挥新媒体传播优势，拓展媒体的政策影响力
老年群体心理和生理状态各异，现实需求多样化，但乐养、康养、安养的愿望是统一的。他们不希望与时代脱节，有积极回归社会的动力和探究新事物的热情，特别关注养老产品供给信息和保健养生、延年益寿方面的资讯与动态。许多人会通过不同方式、渠道和载体参与各种文体、养生活动，在乐养中展现自我，在康养中获得科学有效的支持和帮助，在安养中得到人生尊严。
推动“智享养老”社会化，让“养老”变为更高层次的“享老”
随着信息技术和移动终端在居家、社区、机构等养老场景的集成应用以及网络经济的发展，主流媒体应关注老年人在新媒体语境中的“失语”状态，推动银发族适应和融入新媒体文化、参与新媒体文化消费，让他们的生活面貌焕然一新。在“互联网 +”时代，传统主流媒体与新媒体的融合，可以更有效地发挥主流媒体的传播力、引导力，积极开展“智慧助老”行动，提升老年人数字设备应用水平，运用虚拟技术开发智能护理、智能家政等智能设备应用及老年用品和服务展示体验，帮助老年人跨越“数字鸿沟”，积极融入数字社会。
打造新媒体传播平台，发挥对积极老龄化策略的引领作用
主流媒体具有较大的政策影响力，而新媒体的扁平化和交互性更有利于引领老年自组织。传统媒体与新媒体融合服务于积极老龄化策略，就是借助新媒体手段，发挥自身传播力优势，加强文化引领、服务引领、健康引领和经济引领。例如，搭建集电视节目、银龄活动、银发电商、私域社群、老年服务为一体的媒体服务平台；建立专属银龄人的教育、文化、康养、美妆、服饰搭配视频号直播平台，展现老年人日常生活中的出行旅游、健康就医、购物消费、文娱体育、事务办理等高频事项的服务场景；注重开发有关涉老投资、旅游、购物的银发经济媒体平台等。通过平台建设，引导积极老龄化策略健康、深入发展。
不断创新新媒体传播方式，激发老年人追求新生活的潜能
短视频和网络直播具有简明、快捷、具体的特点，能够汇聚人气和流量，是老年受众喜闻乐见的媒体形式。主流媒体应积极适应银龄社会群体需求，融入各大短视频平台和社交平台，开设不同类型的短视频或网络直播账号，拓展积极老龄化策略的影响力。例如，为银龄定制模特走秀、书法、绘画、舞蹈、声乐、器乐、化妆、服饰等课程，组织老年艺术团展演、老年春晚、社区活动等，实现文化活动的再传播，增强活动影响力和仪式感，提高参与人员自豪感和自信心；组织开展老年体育活动，挖掘民间传统健身项目，提高康养科学性；开展生活小妙招、私人事务办理、老年商品推介等服务方面的引领，提高老年人自服务能力，丰富处理社会事务经验；与企业合作开展直播带货，与银行合作开展投资讲堂，与旅行机构合作开展旅养活动等，让老年人需有所供、资有所增、旅有所乐，开启更高质量的生活旅程。
发挥主流媒体影响力，巩固积极健康的老年价值观
推进积极老龄化策略，满足老年群众多方面需求，必须高度关注和妥善解决人口老龄化带来的诸多社会问题。老年人有丰富的社会经验和生活智慧，但在复杂的社会环境中也面临前所未有的挑战和困惑。主流媒体责无旁贷地要帮助老年人清醒认识、理智解决问题。针对部分老年人科学素养不高、价值观念有偏差的问题，可积极开展科学普及活动，提高老年人相信科学、不信鬼神的意识；针对当前社会存在的部分涉老诈骗行为，可与有关机构开展老年人识骗防骗宣传教育活动；针对各类网络媒体平台上伪专家“洗脑”老年人的现象，可让真专家走进媒体、走进老年生活，用正确的知识观念“润物细无声”，使这部分老年人远离歪理邪说、江湖之术，树立健康生活理念，促进社会和谐稳定；针对有的组织、人员纵容式推销行为，可通过多种渠道，包括自营直播带货账号，邀请有关专家、知名人士进行消费引导，帮助老年人树立科学合理、健康有序、量力而为的消费观；针对老年情感话题，开展热点讨论，引导积极、健康、向上、和谐、充实的老年情感生活。
三、打造银龄私域品牌，增强媒体的政策凝聚力
新媒体迎来了私域流量时代，打造银龄私域品牌是适应社会信息技术发展需要，更有效地满足老年群体乐养、康养、安养愿望，推进积极老龄化策略，增强媒体政策凝聚力的重要方略。私域流量是“基于信任和利益而建立起来的封闭性流量池”，私域运营是企业在数字化时代从前台到中台再到后台、从用户运营到内容运营再到沉淀用户资产的持续过程。私域是一种自组织形式，流量是私域的效能指标，引入媒体领域后，私域或私域流量不仅是媒体运营理念，也是“互联网 +”时代主流媒体发展的基础、竞争的核心和走向未来的保障。
打造私域品牌，借力老年社会组织
老年社团和老年科技大学是老年一族求知的乐园、求为的舞台、康养的桥梁。这些社会组织结构、成员和活动形式相对稳定，具备私域的部分基本特征和要件，同时又有扩展自身组织影响力、展现组织成果的强烈愿望。主流媒体可利用自身优势，将这些社会组织打造成为媒体的私域品牌，固化为媒体私域流量池。老年组织的组织者、召集人或核心影响者作为关键意见消费者，发挥着私域群体与媒体的中介作用，他们了解并掌握丰富的私域信息，能够与私域成员进行平等、无障碍的沟通交流，还可以通过个人魅力、人脉、素养等影响私域内多数人的选择态度和行为倾向。因此，积极有效地发现和培育关键意见消费者是打造私域品牌的基础工作。
打造私域品牌，关键意见领袖应是“网红专家”
关键意见领袖在营销学中往往是行业或某领域内的权威人士，属于真正的专家，而非人为制造的伪专家、假权威。当他们被媒体打造成“网红专家”并引入某一私域组织中时，凭借专业知识和经验、权威信息来源，通过与私域群体成员积极对话，赢得大众信任，并按照他们的建议和意见作出决定。例如，在康养类私域品牌中，选择具有一定专业权威或社会影响力的医疗专家、保健专家等，通过私域渗透方式，沉浸式融入私域群体，了解老年关切，运用私域语言，适应老年接受力，以喜闻乐见的方式进行知识引导、意见引领；在文体、教育、旅行、理财等乐养和经济服务领域，也应选择领域内的专家或社会公认的职业精英参与到私域品牌中，着力提升媒体品牌的专业化、精准化和公信力。虽然社会上存在将具有较高社会地位或影响力的“名人”作为关键意见领袖的现象，但从长远看，随着私域品牌不断成熟，社会公众认知能力不断提高，专家化的关键意见领袖更具可持续性。
打造私域品牌，发挥好传统媒体的公域引流功能
作为公域概念的传统媒体虽然没有明确的受众群体和看得见的“粉丝圈”，但在开放的公域内仍保持着固有的权威性和公信力，在老年群体观念中具有不可替代的地位和作用。打造私域品牌是创新路径，传统媒体则是凝聚思想意识、引导老年受众价值取向、增加私域流量的重要保障。实施公域引流与打造私域品牌相辅相成、相互补充，公域私域协调推进，才能创造互联网时代媒体发展的新生态。例如，安康市老科教工作者协会主办的《老科协通讯》；新浪新闻《@谢坤看见》系列栏目广泛开展涉老宣传、教育培训、健康指导、文体活动等，以传统媒体为依托的服饰搭配、康养美妆、银发电商、科大云等系列视频号也相继上线，产生的良好社会影响力为打造新媒体私域品牌积累了人气、增加了流量、创造了条件，实现了公域引流、私域运营模式的新突破，成为引领中老年朋友追求时尚潮流和美好幸福生活的集结号。
打造私域品牌，必须克服媒体传播焦虑
由于现代网络技术的发展，各类新媒体崛起，全民媒体时代形成了对私域流量的激烈竞争，主流媒体面临前所未有的挑战，产生了普遍性的媒体传播焦虑。在流量引流完成后，如何巩固流量留存是焦点，也是影响流量变现的关键。媒体想要与受众保持长期稳定的关系，必须实现从流量思维到用户思维的转变，树立用户至上理念，加强对运营的账号、平台、关键意见消费者、关键意见领袖等主体进行有效管理，更加注重域外非事务性沟通交流，以更加完善、丰富的个性化服务不断深化情感，培育心智认同。同时，要借助主流媒体资源优势，不断提高品牌品位，实现品牌的核心价值和域内成员利益的最大化，增强品牌向心力、凝聚力。
随着积极老龄化策略持续深入推进，社会环境不断变化，智能信息技术不断应用，主流媒体还将面临更多新课题、新挑战，适应积极老龄化策略的传播模式与路径也始终处于不断探索、选择、创新之中。可以预见的是，只要主流媒体能够坚守使命，依靠广大媒体人的聪明才智和辛勤付出，深刻领会和精准把握积极应对人口老龄化国家战略的内涵，深入学习研究、总结吸收国际积极老龄化策略的传播前沿理论与实践经验，就能在积极养老领域发挥出主流媒体更加显著的影响力、更加深远的传播力、更加辉煌的品牌力。
（作者：安康市汉滨区全媒体运营中心/科大云（安康市老年科技大学）平台&人民传播©发稿平台（http://www.meitiyunying.com）运营总监、中共安康市老科教工作者协会支部委员会宣传委员 谢坤）
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