冰峰高考红罐引爆玄学营销，饮料巨头如何抢占Z世代情感消费新高地？
冰峰高考红罐引爆“玄学营销”
饮料巨头如何抢占Z世代情感消费新高地?
饮料行业正经历以情感价值为核心的战略转型。2025年高考季,西安冰峰饮料推出的高考定制红罐,上市两周即登顶陕西地区碳酸饮料销量榜首,相关话题在社交媒体累计曝光量突破千万次。这一现象级案例表明,老字号品牌正通过对Z世代消费心理的精准把握,推动行业竞争从功能供给向情感供给的战略升级。
玄学经济崛起:情绪价值成饮料消费新引擎
图片源于DATA100
当代消费市场正见证“玄学经济”的显著崛起。第三方数据显示,18-24岁群体中65%曾购买“好运类”商品,考试季相关消费年均增速达28%。DATA100的《新消费趋势报告》显示,在消费动能方面,情绪价值是食品饮料行业增长的“三角支撑”之一。
冰峰敏锐捕捉到这一社会情绪,将中国传统色彩崇拜与现代消费心理巧妙结合。红色在中国文化中象征喜庆与成功,高考限定红罐以“金榜题名”为口号,精准触达考生及家长群体的情感需求。在包装设计上,产品保留了冰峰经典标识,同时融入祥云、龙门等传统文化元素,构建出完整的成功隐喻系统,形成视觉与寓意的双重冲击。
场景化营销进阶:从地域标签到人生仪式
冰峰的营销创新展现了老字号场景化战略的进阶路径。品牌早期通过经典玻璃瓶装与“三秦套餐”形成餐饮场景强关联,奠定地域消费基础;继而以易拉罐装切入办公、户外等便携场景,拓展即时消费场景;而高考红罐的创新意义在于开辟了人生重大节点的新消费场景。饮料行业战略顾问分析指出:“相较于具有地域局限性的餐饮场景,高考是覆盖全国青年的共同仪式。”这种场景升级使冰峰成功实现了从“地方文化符号”向“国民情感载体”的转型,并直接推动渠道变革。
行业启示录:情感供给重塑饮料竞争格局
冰峰红罐现象揭示出饮料行业三大转型趋势。首先是产品价值体系的重构:传统“口感-价格”二维竞争正被Z世代主导的“功能价值+情感价值+社交价值”三角模型取代。其次是地域品牌全国化的新路径:冰峰验证了文化符号的跨区域穿透力,通过绑定春节、高考等国民级仪式,区域品牌可有效绕过地域饮食文化差异障碍。最后是研发逻辑的根本逆转:传统“技术研发→市场测试”的线性流程,正被“情感洞察→符号设计→产品实现”的反向路径替代,这种以情绪价值为起点的新模式使新品上市周期缩短30%。这些变革共同指向行业本质变化——当国际巨头深陷“无糖战争”的技术内卷时,情感供给正成为破局的关键赛道。
饮料行业的竞争边界正在经历系统性重构。这场由一罐红色汽水引发的变革,印证了这句话:“企业创造顾客的本质在于创造价值认同”。当老字号品牌将77年的文化积淀转化为当代青年的情感载体,饮料行业便完成了从满足味蕾到抚慰心灵的进化跃迁。
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