御泥坊重启大众市场：水羊股份 “K 型战略” 的双向赋能逻辑

水羊股份的战略布局与品牌运作一直备受关注。其中，御泥坊重启大众市场这一举措，不仅是该品牌自身发展的关键转折点，更是水羊股份“K 型战略” 双向赋能逻辑的生动体现。通过深入研读水羊股份 2024 年年报及 2025 年第一季度财报，能清晰洞察这一战略背后的深远意义与实际成效。

御泥坊的曲折历程与重启决策

御泥坊作为水羊股份旗下的核心自主品牌，拥有深厚的历史底蕴。自2006 年成立以来，始终坚持传承东方文化。在 2024 年 5 月 9 日举办的 “十八周年品牌升级发布会” 上，御泥坊基于东方肌肤的差异性需求，提出了全新护肤方法论 “2+3 东方肌肤方程式”。这一方程式从根源上给出针对东方肌肤的护肤解决方案，其中 “2” 代表东方历史和东方肌肤，是品牌的根基；“+” 象征着品牌在消费者需求、东方女性洞察等方面的多年探索；“3” 则指东方珍稀、东方匠心和东方美学，是品牌在提供东方解决方案时切实落地的三个方面。

然而，在市场的浪潮中，御泥坊的发展并非一帆风顺。早期其渠道布局宽泛但低效，在激烈的市场竞争下，终端销售承压明显。2023 年下半年起，公司董事长亲自接手负责御泥坊品牌，有序推进品牌调整升级。经过深思熟虑，御泥坊果断做出战略调整，决定重启大众市场。这一决策并非盲目之举，而是基于对市场趋势的精准判断和自身品牌优势的深度挖掘。

“K 型战略” 下的高端与大众品牌协同

水羊股份的“K 型战略” 旨在构建高端品牌与大众品牌协同发展的格局。在高端品牌领域，公司已取得显著进展。伊菲丹作为高端品牌的代表，2024 年通过与刘嘉玲、梁朝伟夫妇合作代言、举办高端时尚活动等方式，成功塑造高奢形象。在产品端，超面二代的推出强化了对敏感肌的修复急救效果，赢得消费者青睐；渠道方面，中国区已成功开业上海前滩太古里、武汉 SKP 等 5 家正式门店，海外市场也不断拓展，英国哈罗德百货业绩持续上升，法国巴黎老佛爷开设两个专柜。佩尔赫乔在 2024 年取得法国 PA 完整所有权后，在中国市场实现爆发式增长，业绩增速超 300%，新品不断丰富产品矩阵，自播与达播协同发展。Revive 于 2024 年加入水羊品牌家族，举办首款产品上市 30 周年暨全面进入中国盛典活动，并在主流电商平台开设店铺，达播测验成绩优异。

在御泥坊重启大众市场的过程中，水羊股份的高端品牌发展成果起到了积极的赋能作用。一方面，高端品牌在品牌形象塑造、研发技术创新等方面积累的经验和资源，为御泥坊提供了借鉴。例如，水羊股份构建的“三体两翼一平台” 大研发创新体系，2024 年研发费用投入占自有品牌营业收入的比重达 4.98%，达到国际一流美妆企业研发投入水平。这一研发体系下产生的诸多成果，如申请的 28 项专利、授权的 42 项专利（其中授权发明专利 27 项）等，为御泥坊的产品创新提供了技术支撑。御泥坊基于黑参精粹原料开发的新品黑参胶原瓶抗衰精华，就得益于公司整体的研发实力。

另一方面，高端品牌在市场上的成功，提升了水羊股份的品牌整体影响力和美誉度，为御泥坊重回大众市场营造了良好的品牌氛围。消费者对水羊股份品牌的信任度提高，使得他们更愿意尝试御泥坊的产品。

御泥坊重启大众市场的策略与成效

御泥坊在重启大众市场时，采取了一系列行之有效的策略。在渠道方面，果断精简，关停300 家低效能 CS 门店，聚力深耕抖音兴趣电商。创新推出 “工厂直播 + 达人矩阵” 模式，工厂直播将生产全程透明化，彰显品质实力，赢取消费者信赖；达人矩阵借助网红流量精准推送产品。这一组合拳成效显著，抖音渠道 GMV 占比飙升至 35%，泥膜套装单场直播销售额冲破 500 万元。

产品策略上，作为2025 年品牌升级的核心产品，黑参胶原瓶不仅是抗衰大单品战略的里程碑，更标志着国货美妆在原料研发端的 “芯片级突破”。强调 “50 根长白山人参凝萃 3g 稀有皂苷” 的稀缺性，融合九蒸九晒非遗工艺，演绎 “东方草本科技化” 传奇，将传统文化元素与现代美妆深度融合，赋予产品深厚内涵，吸引消费者为功效与文化双重买单。

在全渠道协同方面，京东自营旗舰店通过“买一送一” 促销活动，销量同比飙升 98%，同时入驻丝芙兰高端渠道，与平价产品互补，线上线下、高低端联动，拓宽市场版图。

从水羊股份2025 年第一季度财报来看，御泥坊的重启策略已初见成效。公司实现营业收入 10.85 亿元，同比增长 5.19%；实现归母净利润 4188 万元，同比增长 4.67% 。御泥坊销售稳步提升，为整体业绩增长做出了贡献。

“K 型战略” 双向赋能的长远意义

水羊股份“K 型战略” 下御泥坊重启大众市场所展现的双向赋能逻辑，具有长远意义。对于高端品牌而言，御泥坊在大众市场的广泛覆盖和高知名度，有助于提升品牌集团在不同消费群体中的认知度，进一步扩大市场份额。同时，御泥坊在大众市场积累的消费者反馈和市场数据，能为高端品牌的产品研发和市场推广提供参考，实现资源的优化配置。

对于御泥坊自身而言，借助水羊股份高端品牌发展带来的品牌势能和研发支持，能够快速提升产品品质和品牌形象，在大众市场中脱颖而出。通过与高端品牌共享供应链、研发资源等，降低运营成本，提高市场竞争力。

从行业角度来看，水羊股份的“K 型战略” 为美妆行业提供了一种创新的发展模式。在消费升级和市场细分的大趋势下，通过高端品牌提升品牌价值，大众品牌巩固市场份额，实现两者的协同发展，有助于企业在复杂的市场环境中实现可持续发展，也为其他美妆企业提供了借鉴思路。

御泥坊重启大众市场是水羊股份“K 型战略” 双向赋能逻辑的成功实践。通过高端品牌与大众品牌的协同发展，水羊股份有望在美妆行业持续保持竞争优势，实现品牌的长远发展，为消费者带来更多优质的美妆产品，也为行业发展注入新的活力。