山西应用科技学院：探寻“Z世代”与山西非遗文化的融合密码

在当下文旅产业蓬勃发展的时代，“Z世代”逐渐成为消费主力军，他们的消费偏好深刻的影响着文旅市场走向。山西，作为拥有深厚历史文化底蕴和丰富非遗资源的省份，如何在“Z世代”消费浪潮中找准方向、推动文旅产业升级，成为亟待解决的问题。近日，由山西应用科技学院梁启文老师带领的团队在第十九届“挑战杯”山西省大学生课外学术科技作品竞赛中，带来了令人眼前一亮的成果——《“Z世代”视域下山西非遗文化传播方法优化研究》。

山西文旅产业现状喜忧参半。一方面，其非遗文化资源得天独厚，拥有众多全国重点文物保护单位、世界文化遗产以及大量国家级和省级非遗项目；另一方面，文旅产业收入占比却远低于文旅强省，文化资源转化率低、年轻客群缺失等问题突出。而“Z世代”消费规模不断增长，预计到2035年，整体消费能力将达16万亿元。抓住“Z世代”，成为山西文旅产业突破发展瓶颈的关键。

该团队以“文化认知 - 情感认同 - 行为意向”三维模型为理论基础，综合运用多种研究方法深入剖析。通过线上线下发放1086份问卷、抓取社交媒体大数据、对28位不同文化接触强度的“Z世代”进行深度访谈以及实地走访山西11个地级市的23个文旅场景，获取了丰富且详实的数据。

数据显示，“Z世代”对山西非遗文化认知存在“符号极化”现象，传统符号认同率低，数字创新符号搜索量增长快；情感共鸣与消费转化脱节，“高认同、低转化”现象明显；传播机制也存在代际错配问题。

为此，团队提出了全面且具创新性的优化策略。在内容生产上，进行非遗符号“轻量化 + 场景化”重构，如设计“晋绣小精灵”系列IP，开发“非遗元宇宙”体验场景；推动非遗产品差异化创新，打造功能跨界融合、地域特色鲜明的产品。在渠道融合方面，深耕短视频平台，利用“议程设置功能”制造话题，同时构建虚拟现实场景，举办线上线下互动活动。参与式传播策略则注重发挥“意见领袖”作用，邀请网红达人宣传，还设计了线上线下融合活动，如成立“山西文化守护者DAO”组织。此外，构建“政策 - 市场 - 社群”协同长效机制，推进数字文化基建工程，创新传播效果动态评估。

基于研究成果，团队打造了一系列文化IP衍生品，包括以晋商文化和黎侯虎为原型的文创产品、多款山西文化主题剧本杀以及融合山西特色的月饼盲盒。在传播形式和语言上大胆创新，全面覆盖“Z世代”聚集平台，用符合其审美和兴趣的语言进行传播。同时，制定了精准的营销方案，明确以国潮爱好者、数字原住民和圈层文化追随者为核心目标市场，采用O2O模式开展营销活动。

这一研究成果为山西非遗文化传播提供了全新的思路和方法，对推动山西文旅产业转型升级、实现文化与经济协同发展具有重要意义，也为其他地区文旅产业发展提供了可借鉴的经验。