张轩羽：引领数字时代品牌叙事的演变

（文/王勤艳）在一个营销成功往往通过速度和病毒式传播来衡量的时代，张轩羽凭借更深刻的东西建立了自己的声誉：实质性、创新性和持久的影响力。张轩羽不仅仅是内容生产者——他是一个叙事策略家，他原创的叙事框架重新定义了全球品牌在视觉传播上的方法。

张轩羽最为人称道的贡献之一是他自创的叙事方法——“失败者的旅程”。这一框架不同于传统的以产品为驱动的广告，而是专注于人类的经历和情感深度。张轩羽关注的是那些面临可共鸣挑战的“失败者”主角，通过他们的蜕变来间接展现品牌和产品。通过捕捉诸如毅力、自我发现和救赎等普世情感，“失败者的旅程”让品牌能够与观众建立更个人化的联系。

这一框架被广泛认可和展示的作品之一便是张轩羽为三顿半咖啡制作的广告《做一名纽约客，我不配》，该广告讲述了一名年轻职场人士在纽约市应对个人和职业压力的故事。主角的挣扎与微小的胜利映射了许多观众的生活，而产品也巧妙地融入了他应对困境并不断成长的时刻。广告没有将三顿半仅仅作为一种咖啡饮品来呈现，而是将品牌描绘成角色追求自我提升过程中的一个伴侣。这种情感共鸣促使该广告在多个平台上获得了超过一百万次的观看，成为创作者主导品牌视频中的顶尖作品之一——其观看量在同类视频中排名前0.01%。与此同时，这也帮助产品实现了47%的月度电商搜索量增长。与同类平台上的品牌内容表现相比，该视频的影响力和转化效果使其成为业内最具影响力的创作者主导品牌营销案例之一。“失败者的旅程”框架的艺术性和效果，使其成为创作者们借鉴的对象，推动了情感共鸣叙事向更深层次的转型，而非表面上的推销。

张轩羽的影响力不仅限于他直接服务的品牌。他的原创方法论已被同行广泛采用并引用。中国领先的社交平台小红书将张轩羽的叙事技巧融入了其官方创作者教育项目，这使得张的技巧成为新兴内容创作者必备的知识。像他为吉列制作的成长主题短片的案例，已成为市场营销研讨会和品牌战略会议中的经典创意案例。其专业认可度——在正式培训项目的引用和广泛复制中可见一斑——反映了张轩羽在品牌内容制作领域日益增长的影响力和相关性。

同行们不仅将他的作品视为创意灵感的来源，更将其作为作品表现的标杆。例如，全球知名词典应用有道在推出其内嵌视频内容功能时，引用了张轩羽的三个词汇教程视频——《破产》（bankrupt）、《总部》（headquarter）和《主动》（proactive），并将其嵌入到单词定义旁边。这些视频此后成为有道核心学习体验的一部分，面向平台的数亿用户展示。除了在应用内的曝光，有道还将张轩羽的作品作为质量和创意的基准，向内容创作者介绍这一新功能时，使用他的作品展示未来创作的标准。平台后来还将张的作品纳入了创作者入驻材料，激励并显著塑造了新一代视频制作人创作内容时应追求的创作标准。在访谈和社区论坛中，创作者们普遍认为张轩羽的技巧是提升他们作品质量的转折点，帮助他们摆脱表层的产品植入，走向更具情感共鸣的叙事风格。通过弥合内容创作和品牌建设之间的鸿沟，张轩羽帮助确立了一种新的行业模式——优先考虑真实性和效果。

张轩羽与多个大品牌的合作进一步凸显了他的关键作用，尤其是在类似有道这样的平台所体现的行业影响力。沃尔沃（Volvo）在一项数字营销活动中将其成功归功于张轩羽的视觉指导和叙事清晰度，认为该活动的互动率远超行业基准，促使公司增加了对其作品的投资。台湾科技公司BenQ也在看到张轩羽在小红书和Bilibili上的双平台营销表现后，重新调整了其内容策略，重点关注之前未曾重视的平台。这些例子反映了一个更广泛的趋势——来自不同行业的组织正在根据张轩羽的叙事框架及其带来的实际效果，调整自己的内容策略，这也表明张轩羽的叙事风格对营销行业的影响越来越广泛。

张轩羽的作品持续吸引着同行、教育工作者和行业领导者的关注。无论是产出获奖的广告活动，还是通过可复制的叙事框架来指导专业人士，他都已经成为商业内容制作领域的标志性人物。他的贡献——无论是在创意、战略还是教学方面——都在塑造数字媒体和品牌叙事的新标准。

随着内容驱动型营销的不断发展，张轩羽的作品为我们提供了一个引人注目的未来视角。通过叙事创新与实际影响的结合，他正在帮助重新定义全球舞台上有效而富有共鸣的品牌叙事。