绿维文旅：旅游中的消费降级与情绪价值

绿维导语：随着全球经济形势的变化和国内经济增速的放缓，消费降级成为了一个不可忽视的社会现象。所谓消费降级，是指消费者在经济压力下，选择价格更低、性价比更高的商品和服务。这一现象不仅反映了经济环境的变化，也揭示了人们消费观念的转变。

消费观念的转变直接影响了旅游出行中的消费，现实中，我们感受到，大家越来越注重情绪价值，为情绪买单，其实深层逻辑还是消费降级之下的最优选择。但是，也应该看到，业态的升级和多元化二消依然刺激了一部分消费。如何利用多元二消刺激消费已经成为现在旅游业的重中之重。

01 旅游中的消费降级

第一，民宿价格下降，经济型酒店成为优选。

从多家在线旅游平台了解到的情况显示，整体来看，今年暑期旅游市场呈现量涨价跌的态势。去哪儿大数据显示，截至目前，去年暑假价格“高不可攀”的中星酒店平均价格下降8%。国际酒店每晚平均价格则下降了24%。

第二，餐饮盈利率降低。

最近，有两组数据引发餐饮人热议。

一组是北京限额以上餐饮企业利润暴跌88.8%， 利润率低至0.37% ；北京统计局数据显示，2024年上半年，北京限额以上（即年主营业务收入200万及以上）餐饮企业营收为492.1亿元，同比下降2.9%。同时利润总额为1.8亿元，同比暴跌88.8%，利润率低至0.37% 。 从餐饮类型来看，上半年，北京除了正餐服务的营收同比下降10%以外，其余的快餐服务、饮料及冷饮服务、餐饮配送及外卖送餐服务以及其他餐饮业的营收均有所增长 。其中其他餐饮业营收同比增长最多，达到9.2%。 正餐服务利润亏损7651万元 ，其他餐饮业亏损2315万元。快餐服务利润2.4亿元，同比下降49.9%，饮料及冷饮服务利润下降更明显，同比减少86.1%。

另一组则是上海限额以上住宿和餐饮业企业营业 利润为-7.7亿元 。上海统计局数据显示，2024年上半年，限额以上住宿和餐饮业企业（即年主营业务收入大于等于200万元）营收752.88亿元，同比下降2.6%， 营业利润为-7.7亿元 。

值得一提的是，对比一线城市餐饮收入低迷，上半年，一些新一线，乃至二三线等城市的餐饮收入却表现相对较好。

比如重庆，今年上半年餐饮收入1237.45亿元，同比大涨11.9%，远超一线城市的餐饮业增速，同时也跑赢全国增速。 苏州、武汉、成都等新一线城市上半年的餐饮消费同比增速都在6%以上。

第三，自助游的比例增高。现在旅游游客越来越多的选择自驾出行。背包客旅游者越来越多。

02 消费降级与情绪消费

这几年来，几种旅游形式逐渐火热，citywalk、背包客、围炉煮茶、露营热等等让我们深深感觉到，大家为了少花钱又追求意境正是想了不少主意。

01 Citywalk人群

“City Walk”指的是一种以徒步探索城市的休闲方式，相比于在短时间内高强度出游、打卡旅游景点的“特种兵旅游”，它更强调慢节奏、沉浸式的城市漫步。比如在南昌，有人通过寻找美食来设计City Walk攻略，也有人通过扫街拍摄串起一条City Walk路线，还有人通过颇具特色的南昌地名，如阳明路、船山路、渊明路等来寻找城市文化记忆。

从消费的角度解读，想出去走走，又不走远，不去景点景区，于是选一些有特点的街道溜达。City Walk更多在于拍照打卡，品尝特色小吃。

02 背包客

背包客英文名为Backpacker，是由Backpacking一词演变而来，在汉语拼音中为BeiBaoKe，泛指三五成群或者单枪匹马四处游逛的人，也就是背着背包做长途自助旅行的人。现主要是以那群好登山、徒步、探险等寻找刺激的人为主，目的在于通过游历认识世界，认识自我，挑战极限等。

从消费的角度解读，背包客连住宿都是通过帐篷解决的，吃住行基本都是自助，是穷游的最早的代表。

03 露营热

露营是指在一片未开发的、有一定自然风光的土地上，通过帐篷、房车、简易木屋等方式开展的短时户外居住休闲活动。露营地一般均配有完整的生活、清洁、游乐设施，有一定服务与安全保障。露营拥有多种娱乐活动项目，包括露天电影、烧烤、野餐、骑行、桌游与采摘等。当一些人准备开发露营基地的时候，突然发现，消费者直接在自己家附近的公园开展了露营活动。

03 旅游消费仍在上升通道

从文化和旅游部获悉：根据国内旅游抽样调查统计结果，2024年上半年，国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。其中，城镇居民出游花费2.31万亿元，同比增长16.8%；农村居民出游花费0.42万亿元，同比增长32.6%。

上面列举北京餐饮消费利润率下降，但是，从北京市旅游委了解到，上半年本市旅游总人数和旅游总收入双双增长，旅游总人数1.16亿人次，同比增长5.9%，旅游总收入1907.2亿元，同比增长8.2%。游客人均消费1644元，同比提高44元。

04 挖掘多元消费是运营的重点

旅拍、演艺、文创、IP联名营销都是目前已经成功刺激消费的手段。未来，旅游运营者应该挖掘更多类的消费点，在满足情绪价值上下功夫，让已经出门的消费者有消费的意愿，又切实买到了物有所值的物品。

旅拍从崛起到衰退，要做好监管避免恶性竞争。

企查查数据显示，国内现存旅拍相关企业5506家，仅2023年全年就注册2117家。2024年截至目前，国内新注册旅拍相关企业1831家，其中前7月注册量达1710家，同比增长78.87%。其中又以贵州、云南和山西三省旅拍相关企业新注册量最大，今年前7个月分别为234家、174家、157家。供给侧爆发式增长让旅拍行业瞬间进入白热化竞争状态，低价内卷就成为必然选择。去年初旅拍市场基础款价格档位还停留在399元/499元，如今早已经暴跌至199元，甚至199元拍一送一都屡见不鲜。时至今日，在社交媒体上，旅拍行业掀起了“转让潮”，这股潮流遍布各大古城、各大网红城市。凤凰古城、乌江寨、西双版纳、大理、淄博、泉州、敦煌…无一例外。

旅拍是不是好的消费方式，从旅拍火爆可以看出，但是为什么旅拍这么快走向衰退，绿维文旅认为旅拍这种消费方式本身没有问题，问题的根源还是在于缺乏政府管制和恶性竞争。

演艺报复性增长，旅游演出怎么实现“演出+旅游”。

2019年旅游演出票房收入为73.79亿元，2023年上半年旅游演出票房收入70.55亿元。半年收入直逼2019年全年收入，是真正实现了报复性增长的行业。

旅游演出的种类越来越多样化，有一部分是景区景点内演出，演出其实已经成为独立的吸引物。演出怎么与景区景点加深互动，让旅游与演出双向带动。

旅游文创避免千篇一律，更适合少而精。

文创产品，也被称为“文化创意产品”，它是艺术衍生品的一种，利用原生艺术品的符号意义、美学特征、人文精神及文化元素等，对原生艺术品进行解读和重构，融入产品的创意，形成一种新型的文化创意产品。文创产品，从人的各种感官进行刺激，带来经济利益，成为推动景点、城市文化发展的助推器。

故宫文创成为经典之后，现在全国各地文创现在的问题是学习故宫，千篇一律。大家追求大而全的产品，从文具、雪糕、化妆品到装饰品，类型多样而创新不足。

IP联名宣传是重要的手段，旅游需要积极导入。

有专家指出，成功的IP联名，其实是来自品牌自身文化磁场、与联名IP的文化磁场、之间所发生的能量交换。IP联名其实就是正向或反向的两种文化磁场能量交换。IP联名成为新消费领域的“流量密码”，各大品牌纷纷借助IP联名的方式来提高产品知名度并和消费者建立更多的情感链接。品牌与IP联名成了消费增长的助推器。其他领域IP联名成功的案例很多，特别是茶饮料领域。旅游业也要积极探索联名机制。

总结

从飞盘，到露营、围炉煮茶，再到逐渐凉凉的旅拍，每隔一段时间网上就会兴起一种时髦的社交和生活模式。旅游消费在降级，但是也要看到旅游消费消费人次仍然在上升通道，仍然是刺激消费重要的一环。现实中，仍然需要创新思维，更多内容+旅游，形成新的消费业态。

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