调研美妆公司中的软广告营销

社交平台软广告是指借助社交平台，通过社交互动、用户自生内容等软性手段发布商品广告以促进商品的购买和销售行为。为了解社交平台软广告的现实问题、投放模式及规制路径，2024年8月9日，南京师范大学“从软广告到硬监管——社交平台软广告规范化治理研究”暑期社会实践团队成员周思奕联系到了一位美妆公司员工进行线上访谈。

该美妆公司员工表示，其公司的软广投放在总广告投放中占比约70%，不过在广告投放过程中，并无明显软硬广的界定，只要能有产出、能给公司带来利益，不讲求是哪种形式的广告。公司在投放软广告时，看重博主粉丝量、影响力、粉丝的粘度、活跃度，尤其是粉丝的购买力。在软广告中，流量高的视频，公司会投钱推，这些花钱买了流量的帖子则会打标明确为广告。

在广告投放的真实性方面，该员工表示，所有软广提到的功效，全部有对应的检测报告，资质齐全可以溯源，并且可以提供给达人，用于广告素材。例如淡纹紧致功效、美白功效、保湿功效、淡斑功效等等，都有对应的检测报告。公司投放的产品都会寄样品给达人体验，部分达人还参与产品的设计，产出高的达人如果要求参观工厂或者拜访公司，都可以满足。

而各个平台现在对于软广和直播都有监管，例如某抖的视频宣称某产品“有效祛痘”，就必须在视频里放上检测报告，否则就会判定违规下架。大多美妆直播中都不会直接提及“美白、抗炎”等词汇，而是换成“提某亮、抗火火”，也是因为平台在管控。

除了博主推广外，该公司很少找类似于“水军”的评论区推广，因为这类广告对于公司内部员工来说并不能有效提成。对于公司来说，普遍的盈利模式是发展分销，比如上海家化。如果发展了代理商，员工就有相应的提成。找博主合作代理也是内部员工的提成方式之一。

此次访谈，让团队成员了解了市场中的广告投放等营销模式，从新的视角观察到了社交平台软广告在行业内部的具体情况。

作者：南京师范大学法学院周思奕

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