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店宝宝:如何切入茶饮流量入口

2021-06-01 14:23:36   来源:榕城网

昙花一现的新式茶饮品牌众多,存活至今并牢牢占领消费者心智的玩家寥寥。

从发源地来看,消费者认可度较高的新式茶饮品牌多从南方城市起家。

喜茶诞生于广东江门,茶颜悦色源自湖南长沙,奈雪の茶来自广东深圳,一点点创立于台湾却生根上海、以江浙沪为大本营,乐乐茶同样是上海本土品牌并有意成为上海茶饮界的时尚IP。北京却从未诞生能够担当门面的本土新式茶饮品牌。

提及新式茶饮,能够第一时间出现在北京消费者脑海的品牌,大多是在全国市场都具有绝对领先优势的第一梯队玩家,茶饮品牌头部集中度高的现象尤为凸显。

究其原因,南北方口味偏好和生活习惯的差异不容忽视。

茶饮似乎也继承了中国饮食文化中“南甜北咸”的地域性口味差异:在奶茶尚未全民盛行的年代,豆汁、豆腐脑才是触动北方人民神经的食物,内蒙古、新疆、西藏等地的蒙古奶茶、青稞奶茶、酥油奶茶等更是以咸味为传统;继承了台式奶茶香甜浓郁的基底,新式茶饮从饮食偏好上更受南方人的青睐,对北方人的味蕾来说过于“甜腻”。

缺乏本土品牌、头部集中度高,但众多中小玩家又不敢贸然闯入,北京新式茶饮业态的发展处境甚是尴尬。

不愿北上,暗合了新式茶饮激进又保守的发展路径。

茶饮内部本身门槛低、同质化高,成本控制显得尤为关键。纵观过去5年间,新式茶饮的门店扩张方式大多是以点带面、密集开店后形成集群。这样有助于最大化提高供应链效率、降低运营成本,同时快速建立更好的品牌势能、提高消费对品牌的认知度。

茶颜悦色便是典型一例。诞生于湖南的茶颜悦色将本地化做到极致,密集经营使其甚至逐渐成长为长沙的城市名片,微博上“为了一杯茶颜悦色愿意周末打一趟飞的去长沙”的网友不在少数。

而在北京不仅开店投入成本高,更要在口味上和本地人生活习惯磨合、在市场上和实力雄厚的头部品牌竞争。因此除了前期的租金和人力,还需要投入大量的新品研发和营销推广费用。在这种情况下,扩张与降本往往是难以兼得的“鱼”和“熊掌”。

对北京这样市场集中度较高的一线城市来说,中小品牌要想安身立命需要积累品牌、供应链、资金等多方位优势,贸然进军遭遇滑铁卢的前车之鉴不在少数。

因此大多新式茶饮规划的发展路径,是夯实核心市场、稳步向周边区域推进,“有选择地开发华北、西北、东北市场”似乎是众多全国性品牌心照不宣的策略。

现阶段,新式茶饮的竞争要素聚焦在品牌溢价及供应链效率。在北京高端茶饮更集中的市场竞争格局下,受资本加持的龙头品牌加速扩张,普通品牌无论是商业模式还是竞争壁垒都难以与之匹敌,填补市场空白的机会几乎丧失殆尽。

店宝宝电商研究院负责人张斌表示,2021年新式茶饮市场规模会突破1100亿元,市场整体仍处于快速发展期。而具体到单一城市市场的快速发展,需要由需求端的消费升级与供给端消费场景扩容共同拉动。

一方面,新式茶饮的扩张战术逃不过“天下武功,唯快不破”的规律;另一方面,资本也越来越关注消费品的品牌价值。北京的茶饮界,终究只欢迎占据绝对优势的玩家入场。

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