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创新研发打造差异化产品 飞鹤精准定位高端市场成效显著

2019-10-22 09:50:25   中国金融商报网

作为中国婴幼儿奶粉第一品牌,中国飞鹤有限公司(以下简称“飞鹤乳业”)距离上市的日子越来越近。近日,飞鹤乳业通过了港交所主板IPO上市聆讯。飞鹤乳业创立于1962年,是中国最早的奶粉生产企业之一,近年来凭借高端优质的产品和“更适合中国宝宝体质”的品牌优势,飞鹤的业绩保持快速增长态势,一路突破百亿关口。

根据招股书,2016-2018年,飞鹤的营业收入从37.24亿元增长至103.92亿元,净利润由4.06亿元增长至22.42亿元。2019年上半年,飞鹤乳业实现营业收入58.92亿元,比上年同期增长34.37%,实现净利润为17.51亿元,同比增长60.41%。

按2018年零售销售价值计,飞鹤在国内婴幼儿配方奶粉集团中排名第一,市场占有率为15.6%。按2018年零售销售价值计,在整体国内和国际婴幼儿配方奶粉集团中排名第二,市场份额7.3%。

根据弗若斯特沙利文报告,预计高端(奶粉)分部将继续增长,到2023年将达到人民币1998亿元,复合年增长率为16.6%。

可以预见的是,在国家政策引导、行业高端化趋势下,我国婴幼儿配方奶粉行业仍有广阔的发展空间,这对定位于高端市场的飞鹤而言,其未来发展前景可期。

高端奶粉前景广阔

除了“更适合中国宝宝体质”,高端化已成为了飞鹤的另一大标签。这是婴幼儿配方奶粉行业的发展趋势,也是飞鹤近年来业绩快速增长的主要原因。

过去几年开始,飞鹤将产品重新定位于高端产品,牢牢把握住奶粉高端化趋势。从收入结构来看,高端婴幼儿配方奶粉是带动飞鹤业绩上涨的主要产品。招股书显示,在2018年,飞鹤高端婴幼儿配方奶粉各产品总计贡献了66.58亿元,营收占比为64.1%。根据最新财务数据,至2019年6月30日,高端婴幼儿配方奶粉产品系列的营业收入占比进一步提升至66.5%。

具体来看,截至2018年,飞鹤为高端分部的领头羊之一,按该年零售销售价值计排名第二,市场份额为13.1%。

在超高端分部,按2018年零售销售价值计,飞鹤在国内和国际婴幼儿配方奶粉集团中排名第一,市场份额为 24.7%。这一分部的增长得益于其超高端星飞帆产品系列,其收益从2016年的711.5百万元增加至2018年的5108.2百万元,复合年增长率为168.0%,并从截至2018年6月30日止六个月的2076.5百万元增加至截至2019年6月30日止六个月的2760.3百万元,增长率为32.9%。

在飞鹤高端化取得显著成效的背后,这主要得益于加速城市化、可支配收入增加、受教育程度越来越高、注重健康的消费者以及对高质量婴幼儿配方奶粉产品(尤其是超高端产品)的需求不断增长,这也预期将成为中国整体婴幼儿配方奶粉行业的推动力。

另一方面,国内一系列政策也推动中国婴幼儿配方奶粉市场的发展。比如,放宽“一孩政策”及实施“全面二孩政策”可能导致0至3岁婴幼儿人口增加,这很可能成为婴幼儿配方奶粉市场增长的推动力。

从行业政策来看,国家发改委2016年6月颁布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》限制每家已注册婴幼儿配方制造商生产最多三个产品系列,导致市场集中度提高;于2019年5月颁布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》以增加在中国出售的国产婴幼儿配方奶粉比例,目标是为行业维持60%的自给水平,并鼓励于生产婴奶儿配方奶粉时采用鲜奶。另规定加强政策引导,鼓励婴幼儿配方奶粉企业兼并重组,淘汰落后产能。

在这样的发展趋势下,中国婴幼儿配方奶粉仍有广阔的发展空间。根据弗若斯特沙利文报告,中国婴幼儿配方奶粉的零售销售价值预计为稳步上升,从2018年至2023年的复合年增长率为6.9%,其中高端分部有望继续作为整个婴幼儿配方奶粉行业的动力。高端分部预计到2023年将达到人民币1998亿元,从2018年至2023年的复合年增长率为16.6%。

持续研发打造差异化产品

在这样的市场机遇下,中国婴幼儿奶粉市场竞争较为激烈,尤其是高端奶粉市场已成为国内外各大奶粉品牌的必争之地。而拥有强大品牌知名度及资源以开发差异化高端产品的公司或许能够实现较高的市场份额。

在市场布局中,差异化正是飞鹤竞争优势所在。在产品方面,飞鹤提供多样化产品组合,其婴幼儿配方奶粉产品分类为两大产品类别,即普通婴幼儿配方奶粉和高端婴幼儿配方奶粉。

具体而言,普通婴幼儿配方奶粉包括星阶优护、飞帆及贝迪奇以及其他普通婴幼儿配方奶粉产品系列,这主要针对较为注重价格的客户群,并含有婴幼儿发育所需的必要营养。

高端婴幼儿配方奶粉系列包括2010年推出的超高端星飞帆产品系列、于2017年推出的超高端臻稚有机产品系列以及高端产品系列,包括臻爱倍护、臻爱飞帆及精粹益加。

“制定高端婴幼儿配方奶粉之配方,旨在透过优化蛋白质及脂肪的构成及稠度,务求于多个方面更接近中国妈妈的母乳。”飞鹤在招股书中表示,超高端及高端产品含有OPO结构脂、乳铁蛋白及水解乳清蛋白等多种优质营养物质,有益婴幼儿的健康及发育。

根据规划,飞鹤将继续推出超高端产品的改良配方,使其该分部的收益进一步多元化。

在市场区域布局方面,根据弗若斯特沙利文报告,中国的下线城市和农村地区正在发展成城市化水平更高和更富足的地区,并且越来越能够负担更高质量的婴幼儿配方奶粉产品。总体而言,该等地区人口较多,因此消费增长潜力较大。

而飞鹤通过投放资源到线下科研推广工作,通过举办面对面研讨会,汇集消费者,进行深入教育,建立了较高的客户忠诚度。

飞鹤在2018年举办了超过30万次面对面研讨会,其中包括超过5500 次《妈妈的爱》研讨会,免费向消费者提供有关怀孕和育儿方面的知识,教育家长了解其宝宝的营养需求,其竞争优势超过其他国内和国际品牌。

根据规划,飞鹤亦将通过加快渗入较高线的城市及拓展业务至华南地区,以巩固市场领导地位。

在飞鹤差异化竞争优势的背后,是其持续的研发创新。

纵观国内外总多奶粉品牌,一个关键的区别是飞鹤一直致力于研究和了解中国女性的母乳,以便其婴幼儿配方奶粉生产尽可能地接近母乳中的成分。

“公司一直专注于产品在两个关键领域的创新及改进-使其产品更接近中国妈妈的母乳,以及根据中国宝宝的生理体质使其更适合食用。”飞鹤在招股书中表示。

为此,飞鹤建立了一个全面的中国母乳数据库,从不同地区收集来自中国不同各种体质和饮食习惯的母亲1500多种中国母乳样本。飞鹤还与领先的国家和国际研究机构建立了合作伙伴关系,以继续开展婴幼儿和成人营养研究。

根据弗若斯特沙利文报告,飞鹤是唯一一家参与享有盛誉的国家863计划的婴幼儿配方奶粉供货商,该计划亦被称为国家高技术研究发展计划,是由政府资助旨在鼓励发展先进技术的计划。截至最后实际可行日期,飞鹤正在进一步开发针对婴幼儿和成人的产品,预计将会推出超过十种产品,该等产品预计于往后几年内推出。

根据招股书,飞鹤的愿景是进一步巩固作为至可信赖和信誉良好的婴幼儿配方奶粉及营养补充剂品牌的市场领导地位,同时继续扩充产品组合。

如今,飞鹤距离在港交所上市仅一步之遥,可以期待的是,插上资本翅膀后的飞鹤,将飞得更远、更高。

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